Quels sont les résultats du projet-pilote de la campagne de communication corporate : « l’UE travaille pour nous » ?

À l’occasion du 2e « lunchtime briefing » au Comité des Régions, les principaux résultats du projet-pilote lié à la campagne de communication corporate de l’UE ont été présentés et discutés ; une occasion de corroborer de nombreuses hypothèses sur l’absence concrète d’un espace public européen, l’importance de la TV pour toucher un large public ou l’absence de communication commune entre institutions européennes…

La première campagne de communication corporate d’envergure pour l’UE

Béla Dajka, le chef de la communication corporate au sein de la DG COMM à la Commission européenne a présenté les premiers résultats de la première campagne de communication corporate de l’UE : voir sa présentation.

Pourquoi ce projet-pilote ?

Parce que 80% des Européens réclament un message plus clair de l’UE et 70% sont mal informés en matière d’affaires européennes.

Comment ?

Dans 6 pays (Allemagne, Pologne, Finlande, Espagne, Portugal et Lituanie) en 2 vagues : 1. de novembre à Noël et de 2. de mi janvier à mi février.

Quelles innovations ?

Première novation, au-delà de l’importance du budget consacré à la promotion de l’UE (12 millions d’euros), le fait que cette action de communication repose sur une base légale prévue dans le programme « Europe 2020 » (cf. COM(2011) 500/II).

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Deuxième innovation, l’intention de toucher un large public, bien au-delà des « usual suspects » intéressés par les affaires européennes, ce qui s’est traduit par :

  • Des événements presse et de street art pour lancer les campagnes, avec des résultats beaucoup plus significatifs avec la présence des Commissaires nationaux ;
  • Un portail internet pour présenter 80 projets financés par l’UE pour aider les Européens dans leur vie quotidienne ;
  • De l’achat d’espaces publicitaires : TV, presse print et web, avec des messages spécifiquement adaptés pour chaque pays ;
  • Des relations presse et du social media en continu, incluant des « promoted tweets » et des « Facebook sponsored posts ».

Troisième innovation, le parti pris délibéré d’une créativité assumée « from mistrust to re-enchantement » avec une forme quasi poétique, dont l’impact inattendu d’optimisme et de positivité a marqué les pré-tests de la campagne.

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Quelques chiffres

La première vague de la campagne a permis de générer plus de 1,3 milliards de contacts, dont 534 millions via la TV. Plus de 20 millions de personnes se souviennent d’au moins l’un des spots vidéos et 380,000 visiteurs uniques ont consulté le site.

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Le choix de s’appuyer sur un campagne mixant pub TV et en ligne montre que le couverture est efficace en termes de reach pour la TV et d’impact pour le online.

La légitimité accordée à l’UE de communiquer auprès des citoyens

Les citoyens européens reconnaissent à l’UE sa légitimité à communiquer à conditions de ne pas être sur un message politique mais sur une campagne d’informations et de présenter des projets concrets plutôt que des intentions non factuelles.

Quels enseignements ?

La télévision s’impose comme le média de prédilection pour toucher un large public allant bien au-delà des publics européens traditionnels.

Les médias sociaux suscitent des réactions négatives mais sans controverse.

Les campagnes dans chaque espace public national cohabitent sans effet de bord dans les autres pays, et à fortiori sans effet dans un hypothétique espace public européen. Béla Dajka conclut d’ailleurs sur une « remarque controversée » que l’espace public européen n’existe pas dans les faits.

Quels défis ?

Plusieurs enjeux se dégagent pour la suite à donner à cette campagne test qui sera prochainement évaluée :

D’abord, la question de l’évaluation, de l’impact et du « retour sur investissement » pour prendre en compte les effets à plus long terme. A investissement équivalent, la mémorisation de la campagne à la TV est meilleure que sur Internet.

Ensuite, l’enjeu de l’engagement des publics en ligne, de l’adaptation des contenus et des messages aux médias sociaux.

Enfin, la participation des autres institutions européennes, des Etats-membres, et des acteurs qui communiquent au nom de l’Europe.

Au total, l’évaluation de ce projet-pilote pour la communication corporate de l’UE conditionnera les éventuelles prochaines étapes (autres Etats-membres), sachant qu’aucun budget n’est actuellement programmé.

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Usage et impact des réseaux sociaux pour la communication de la Représentation en France de la Commission européenne

Deux questions autour de l’usage (comment rester immobile devant l’ampleur des réseaux sociaux ?) et de l’impact (comment tirer profit des réseaux sociaux pour sa communication ?) sont au cœur du mémoire publiée par Anne Vesque après son expérience au sein de la Représentation en France de la Commission européenne. Quelles sont ses réponses ?

Usage : les médias sociaux se sont irrésistiblement imposés à la communication de l’UE

Avec plus ou moins d’avance par rapport aux autres institutions publiques nationales ou internationales, la Commission et ses Représentations ont investi les médias sociaux au point que Facebook, Twitter, Youtube sont devenus incontournables aujourd’hui parmi les outils de communication.

Quel calendrier ?

Dès mars 2006, Margot Wallström impose « EUTube », la chaîne de la Commission européenne sur la plateforme Youtube, uniquement créée en février 2005.

Début 2010, avec la mandant de la nouvelle Commission Barroso II, la communication commence sur les réseaux sociaux. En juin 2010, « du fait de leur croissance et de leur potentiel en terme de stratégie de communication », les comptes Twitter et Facebook sont officialisés.

Un an plus tard, en septembre 2011, la Commission européenne publie sa stratégie de communication consacrée aux médias sociaux. L’objectif est double, communiquer sur les priorités politiques de l’UE et « partager des opinions et des informations, favoriser la discussion et bâtir des relations » avec les citoyens.

En parallèle, la Représentation en France de la Commission européenne se déploie progressivement dans les médias sociaux : Facebook et Youtube en septembre 2011, Twitter en 2012, Flickr en 2012 et Instagram en 2013…

Impact : les médias sociaux peinent à percer auprès d’un large public au-delà des milieux européens

Grâce à l’adaptation des messages aux réalités locales, la Représentation – libre de communiquer à partir des suggestions éditoriales envoyées par Bruxelles – développe une stratégie multicanale :

  • Facebook : communiquer comme on parle, comme si on s’adresse à quelqu’un que pour créer une certaine proximité et donner un coté humain et proche ; éviter les discours institutionnels et privilégier photos et vidéos pour attirer le regard ;
  • Twitter : vulgariser et contextualiser chaque tweet pour qu’il soit le plus percutant et le plus « digeste » possible ; publier du contenu adapté aux réseaux sociaux (infographies, vidéos et images) très approprié ;
  • Instagram : publier, en temps réel, des photos d’événements organisés ou co-organisés par la Représentation et mettre en place des concours photos pour permettre la participation des citoyens.

Quels résultats ?

En terme d’évolution, les chiffres sont encourageants, de mai 2013 à mai 2014, doublement des fans sur Facebook et triplement des followers sur Twitter.

Mais, en termes de stock, les communautés sont décevantes. Sur les 26 millions d’inscrits français à Facebook, la Représentation en France n’enregistre qu’environ 4000 fans. Même si l’Europe séduit peu et l’euroscepticisme est très présent en France, c’est très limité. Sur Twitter, en dehors de la bulle européenne, les interactions sont rares.

Finalement, pour Anne Vesque, après l’étude approfondie des deux réseaux les plus utilisés par la Représentation en France « on retrouve les mêmes « défauts » de communication sur les réseaux sociaux que sur la communication de l’UE en général, à savoir le décalage entre l’UE et les citoyens, l’utilisation d’un jargon communautaire par les institutions européennes ou encore l’absence de dialogue avec les citoyens en dehors de la sphère européenne ».

La communication européenne pourrait davantage être dirigée vers les citoyens pour les amener à s’intéresser à l’Union européenne en prenant en compte plus spécifiquement leurs centres d’intérêts et en utilisant des messages simples à la portée de tous.

La chercheuse Sandrine Roginsky parle elle de l’émergence d’une « e-bulle bruxelloise » pour montrer que les plateformes de réseaux sociaux numériques mettent en lumière les interactions déjà existantes entre acteurs de l’Union européenne et notamment la proximité entre professionnels de l’UE et journalistes.

Au total, « la recherche tend à remettre en question l’idée que le salut communicationnel de l’UE passerait par les réseaux sociaux numériques, du moins dans leur utilisation actuelle qui tend à s’adresser essentiellement aux acteurs déjà mobilisés sur le sujet. »

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Priorité au digital dans le budget de la communication de l’UE en 2015

Comme chaque début d’année, le budget pour la communication de l’UE est mis en ligne sur le site de la DG COMM. En 2015, au-delà des mouvements correspondants aux réaffectations de services entre DG souhaitées par Juncker, c’est l’importance sans cesse plus stratégique du digital qui ressort…

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Les principaux changements constatés en 3 chiffres clés

Moins 21 millions d’euros, c’est le montant de la baisse du budget consacré à la communication de l’UE en 2015 pour s’établir à un montant global de 72,3 millions d’euros. Cette baisse correspond en grande partie à la perte par la DG COMM du service distribuant des subventions aux médias.

Mais, en fait, cette perte s’établit à un montant total de quasiment 25 millions d’euros, la subvention à Euronews représentant à elle seule 18 millions d’euros;

Du coup, le solde positif, soit un peu plus de 3 millions d’euros, est réaffecté au digital, et plus particulièrement au projet de rationalisation de la présence en ligne de la Commission européenne, ainsi qu’à la pérennisation du projet « Share Europe Online » correspondant à l’animation d’un réseau de community managers placés dans les 28 Représentations afin de communiquer localement dans les réseaux sociaux.

Le reste des mouvements correspond à l’épaisseur du trait.

Les principaux postes de dépenses de la communication de l’UE en 2015

Pour la première fois, c’est tout ce qui correspond aux actions en ligne qui prend la tête des dépenses avec une enveloppe globale de plus de 10 millions d’euros.

Deuxième poste de dépenses, traditionnellement très important, les relais d’information formés par les Centre Europe Direct représentant plus de 14 millions d’euros.

Troisième budget, l’animation des Représentations dans les capitales européennes et les villes principales d’Europe, pour un total de près de 12 millions d’euros.

Au-delà de ces grandes masses, les projets récurrents de la DG COMM sont par ordre d’importance :

  • Les Eurobaromètres : 6,4 millions d’euros
  • Les studios de radio/TV et les équipements audiovisuels : 5,5 millions d’euros
  • L’information aux médias, en particulier l’intensification et la diversification de la production audiovisuelle et multimédia, à l’intention des médias et du grand public : 5,2 millions d’euros
  • Les visites à la Commission : 3,6 millions d’euros
  • Les publications écrites d’intérêt général : 2,2 millions d’euros

Au total, le budget de la DG COMM pour 2015 reflète les intentions politiques de concentrer la communication de l’UE autour de quelques priorités renforcées, tels que l’information aux médias ou le digital.

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Vers une intégration « européenne » au sein du corps de presse bruxellois ?

À l’heure des discours sur l’Europe à plusieurs vitesses pointant des fractures au sein de l’Union selon la date d’adhésion des pays, Alena Sobotova au contraire explore une « communauté de presse en train de naître à Bruxelles » entre les correspondants des anciens et des nouveaux Etats membres…

La problématique du corps de presse à Bruxelles : persistance des stéréotypes ou restructuration/normalisation des schémas cognitifs ?

La socialisation au milieu bruxellois peut agir comme une force homogénéisante, rendant les journalistes semblables indépendamment de leur pays d’origine ou au contraire la rencontre avec un nouveau milieu peut exacerber les différences et les stéréotypes existants.

Les perceptions des correspondants de presse à Bruxelles pour couvrir l’Union qui sont quotidiennement amenés à se rencontrer ne perpétuent pas les stéréotypes et images du “journalisme de propagande“ caractéristique de l’époque communiste faisant désormais partie intégrante de l’imaginaire collectif et un clivage symbolique entre les anciens et les nouveaux Etats membres.

Le milieu bruxellois a potentiellement un rôle à jouer dans l’éventuelle normalisation des perceptions. Les journalistes sont d’autant plus intéressants à étudier qu’ils peuvent agir, à travers le contenu qu’ils produisent, comme des multiplicateurs d’un changement de mentalités qui serait en train de s’opérer à Bruxelles.

1. Le clivage anciens-nouveaux relativement peu saillant dans le corps de presse

Dans l’esprit des journalistes, il est impossible de généraliser. Il n’existe pas de catégorie spécifique qui regrouperait de manière homogène tous les Etats ayant adhéré après 2004.

La forte coopération au sein du corps de presse : la caractéristique du milieu bruxellois

Les appartenances nationales ne se sont pas effacées mais sont la condition même rendant la coopération : chaque collègue étranger devient indirectement le porte-parole de son Etat d‘origine. Il s’agit en soi d’une preuve d’européanisation horizontale du travail des correspondants.

Les rapports de force dans le corps de presse : le facteur national absent

Dans la vie professionnelle des correspondants, l’influence dans la salle de presse ne dépend nullement de l’appartenance nationale mais du prestige et de la « grandeur » des médias, hormis pour les journalistes d’Allemagne, de France et de Grande-Bretagne.

2. Les représentations relatives aux nouveaux venus : le national revient

Les stéréotypes sont en train d’évoluer, laissant place à une vision bien plus nuancée des spécificités. Meilleure interconnaissance et principes déontologiques du journalisme font aboutir à un refus de généralisations hâtives.

Dans la façon même dont toute différence est niée, on parvient à percevoir les présupposés qui ont mené vers une réponse “politiquement correcte“ niant une quelconque différence en termes de qualité de travail journalistique et de niveau de professionnalisme.

La volonté de lutter contre (ou pour le moins ne pas perpétuer) ce que les journalistes perçoivent comme un stéréotype est symptomatique de leur préoccupation d’apparaître comme neutres et objectifs, mais aussi potentiellement de la cohésion naissante de la communauté journalistique bruxelloise.

3. La contribution des nouveaux venus aux transformations de Bruxelles : l’impossibilité de distinguer entre l’impact de l’arrivée des nouveaux correspondants et l’impact des élargissements

L’arrivée des nouveaux acteurs peut être un puissant déclencheur de transformations, modifiant durablement le milieu qui les accueille :

  • Déplacement global du centre de gravité linguistique à Bruxelles du français vers l’anglais ;
  • Renouvellement au sein de la salle de presse des thématiques et des sensibilités, en particulier vers des sujets relatifs aux questions de voisinage et aux relations avec la Russie ;
  • Croissance du nombre de correspondants présents à Bruxelles, associant indirectement la hausse du nombre de journalistes causée par l’arrivée massive de ceux venant des nouveaux États membres aux bouleversements de l’accès à l’information qui devient de fait plus rare et plus officielle.

Globalement, le principal enseignement est la formation d’un esprit de corps, d‘une solidarité naissante entre les journalistes, se manifestant dans le refus de distinguer entre les anciens et les nouveaux et de pointer du doigt des spécificités nationales ou un éventuel écart de qualité professionnelle.

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Quelles sont les évaluations des citoyens des moyens d’expression citoyenne pour communiquer avec l’UE ?

Après les propositions spontanées des citoyens pour communiquer avec l’UE, Virginie Timmerman pour Notre Europe – Institut Jacques Delors a testé des propositions d’actions existantes ou nouvelles auprès des citoyens européens

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1. Accueil très positif dans l’ensemble tout à fait ou assez favorable d’Europe Direct pourtant totalement méconnu

Le service d’information sur le fonctionnement et les politiques de l’UE, comportant un bureau d’information ouvert au public dans chaque grande ville, un site Internet et un service de réponse rapide aux questions posées par téléphone, lettre ou courriel est plébiscité. S’il n’existait pas déjà, il faudrait sur le champ le créer.

2. Accueil très mitigé des débats dans les grands médias sur les orientations de l’UE, entre des citoyens moyens et des spécialistes de ces questions

Du côté positif, participation et interaction mais du côté négatif, doutes quant aux conditions à réunir pour qu’ils soient réussis et « débouchent sur quelque chose » : qualité et représentativité des intervenants et des modérateurs, heure de diffusion, choix des thématiques, neutralité, objectivité, honnêteté, équilibre, diffusion via différents canaux (télévision, Internet).

C’est là tout le jugement que les citoyens portent sur leur télé qui rejailli indirectement sur les « grands débats sur les orientations de l’UE ». Dommage, une occasion manquée.

3. Accueil le plus souvent tout à fait favorable des Eurobaromètres, pourtant quasi totalement ignorés

Intérêt d’une part pour des enquêtes sous forme de consultation citoyenne et d’autre part pour la possibilité de se comparer avec d’autres pays (pour autant que les questions concernent et touchent concrètement les citoyens, et par ailleurs que les résultats soient aisément et rapidement accessibles).

Là encore, s’il n’avait pas été inventés il y a maintenant 40 ans, les Eurobaromètres devraient l’être sur le champ. Au moins, un succès à porter au crédit de la communication de l’UE sur la longue durée.

4. Accueil très mitigé de rencontres de proximité, plusieurs fois dans l’année, des députés européens

Les élus n’ont pas bonne presse, et cette enquête le confirme. Encore plus, les députés européens, avec leurs circonscriptions hors sol gigantesques qui les rendent inaccessibles aux citoyens.

5. Accueil dans l’ensemble positif de l’organisation par la Commission européenne d’une consultation par Internet, ouverte à tous les citoyens, à chaque fois qu’une décision importante doit être prise dans l’UE

Pour une grande majorité, des avantages d’accessibilité, de commodité et de modernité.

Toutefois, des conditions à remplir pour que l’intérêt de principe se concrétise : information nécessaire sur le lancement d’une consultation ; ensuite, information en retour vers les citoyens et prise en compte de leur avis par la Commission.

Des doutes à ces égards, des questions, notamment sur la « logistique » de traitement des informations à mettre en place, atténuent ou conditionnent parfois l’adhésion de ces interviewés.

C’est bien là, en condenser, tout ce qui est présent en termes de fantasmes et de réalités, d’attirance et de répulsion des nouvelles technologies dans la démocratie et la gouvernance contemporaines.

6. Accueil négatif d’organisation de consultations similaires organisées par les gouvernements nationaux

Pour aborder les enjeux européens, les gouvernements nationaux ne sont pas légitimes aux yeux des citoyens européens. A force de blâmer à tort et à travers « Bruxelles », les gouvernements ne peuvent s’en prendre qu’à eux-mêmes. C’est quand même très gênant pour faire la pédagogie nécessaire des réformes.

7. Accueil très positif dans tous les pays ou presque, de manière particulièrement nette dans beaucoup d’entre eux, d’un service interactif, utilisant Internet et les réseaux sociaux, pour recueillir en permanence les avis, les souhaits, les critiques des citoyens sur les orientations de l’UE

À la modernité efficace de consultations par Internet s’ajoute une notion de proximité et d’informalité à la fois dans la forme et dans le contenu de la communication permise par les réseaux sociaux.

Le libellé de la proposition suggère l’idée d’un canal direct et facile de communication avec la Commission – d’autant que le système resterait ouvert en permanence même si aspect très informel et non organisé des expressions émises sur les réseaux sociaux interroge sur la manière dont ce « chaos » pourra être structuré pour permettre une exploitation efficace.

Comme pour toutes les propositions reposant sur Internet, on trouve aussi exprimées des remarques sur des publics « exclus » du fait de leur non-accès aux moyens électroniques de communication, et des questions sur le retour d’information aux citoyens et l’utilisation qui aura été faite de leurs contributions – sans mettre en cause toutefois l’intérêt de ce qui est proposé.

8. Accueil très mitigé de campagnes d’information beaucoup plus actives que par le passé pour inciter les citoyens à s’intéresser aux futurs débats et à participer à la prochaine élection européenne

La mise sur pied de ce type de campagnes d’information est généralement reconnue comme souhaitable, en particulier dans la perspective d’élections européennes dont les tenants et aboutissants ne sont pas nécessairement clairs et dont le taux de participation est faible.

Une attente de campagnes informatives « neutres », non-partisanes portant sur l’UE sur un plan général, sur les implications de ses politiques sur la vie des citoyens du pays, sur les enjeux de l’élection et sur les projets politiques en présence.

L’adhésion est toutefois moins forte qu’avec des propositions plus novatrices, c’est l’une des raisons de l’intérêt seulement relatif manifesté par certains pays.

Dommage que l’adhésion ne soit pas plus forte compte tenu du fait que c’est le canal récemment privilégié par la Commission européenne pour communiquer auprès des citoyens européens, dans le cadre du projet-pilote de communication corporate.

Au total, les jugements des citoyens sont « sévères mais justes » sur les moyens de communiquer avec l’UE, quoique le plus frappant soit leur profonde méconnaissance des moyens d’ores et déjà existants.

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