L’échec de la communication européenne grand public est-il symbolique de l’UE ?

Jusqu’à présent, la communication européenne auprès du grand public n’est pas parvenue aux résultats attendus pour restaurer l’image et la confiance des citoyens dans le projet de la construction européenne. Pourquoi est-ce symbolique de l’UE ?

Une communication européenne « désunie » n’incarne pas la devise de l’UE

Tant que la communication grand public des institutions européennes restera une communication désunie, qui ne symbolise pas la devise de l’UE « Uni dans la diversité », le succès ne pourra pas être au rendez-vous.

En effet, où en sont les institutions européennes dans une « union sans cesse plus étroite » en matière de communication : Avons-nous pu observer des actions de communication auprès du grand public qui symbolisent la force des synergies ? Avons-nous des « best practices » de communication européenne unie qui se sont développées au cours des dernières années ?

Pas du côté de la campagne traditionnelle pour les élections européennes qui demeure le pré-carré du Parlement européen. Pas non plus du côté de la Commission européenne, dont la dernière campagne de « communication corporate » a été menée en solo. Le constat est malheureusement au « business as usual » comme si l’UE ne connaissait pas de crise.

Comment alors ne pas comprendre l’insuccès relatif de ces dispositifs, sachant que les moyens de chaque institution séparément ne sont pas en mesure d’atteindre l’impact suffisant. La mutualisation des moyens n’est d’ailleurs pas, à elle seule, la garantie de la réussite ; mais elle y contribuerait de manière décisive.

Une communication européenne « unie » symboliserait la plus-value de l’UE

A minima, il n’est pas concevable que les prochaines tentatives de l’UE de s’adresser au grand public ne soient pas menées de manière coordonnées et coopératives entre les institutions européennes.

Autant, depuis Bruxelles, les distinctions entre chaque institution ont leur importance puisque les parties prenantes sont au cœur de la machine. Mais, pour le citoyen lambda, lorsqu’il entend parler d’Europe – ce qui est déjà très rare, et encore plus lorsque c’est l’Europe qui s’adresse à elle ou lui – ces distinctions n’ont plus aucune pertinence.

Qu’est-ce que l’UE a à dire aux Européens aujourd’hui ? C’est à cette simple question que devraient travailler en priorité les communicants européens qui s’affairent trop souvent sur des sujets hyper verticaux trop segmentant.

Comment articuler la communication politique des responsables européens, relativement inaudibles dans les grands médias européens et la communication grand public de l’UE ? La porosité des usages et la diversité du paysage médiatique font que de plus en plus les informations circulent sans aucune maîtrise des « gate keepers » ou des relais.

Comment garantir un impact suffisant pour faire la différence ? Afin d’obtenir des résultats significatifs, le seul critère à prendre en compte pour évaluer la pertinence de la communication européenne, c’est l’impact. Non pas au sens publicitaire des « opportunités de contacts » en additionnant des audiences fictives mais l’impact au sens réel de l’évolution des perceptions et des opinions. Evidemment, c’est une question de moyens (humains et financiers). C’est aussi un enjeu d’organisation pour disposer de professionnels dont la seule finalité, notamment pour servir leur carrière, serait de toucher le grand public.

La communication européenne auprès du grand public, selon qu’elle soit capable de symboliser les promesses du projet européen ou ses dévoiements, représente un enjeu stratégique pour l’UE.

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L’Union européenne : vers un récit de marque refondé ?

Constatant les logiques de « branding » à l’œuvre dans le champ institutionnel afin de faire la « différence » auprès des consommateurs avec la marque pour médium le plus efficace et efficient pour concentrer son discours et le rentabiliser, Nicolas Baygert s’interroge : « La forme-marque s’avérerait-elle également pertinente au regard des efforts communicationnels des institutions européennes ? » dans le dossier « « l’Europe sur les réseaux sociaux » publié dans la revue « communication & langages » n°183 en mars 2015.

Y a-t-il une marque Europe ?

Selon Georges Lewi, précurseur, l’ADN de la marque UE est évident :

  • Notoriété importante ;
  • Valeur objective : la dimension continentale – histoire et géographie mouvementées ;
  • Valeur sensorielle : le drapeau, le logo et l’hymne ;
  • Valeur attributive : la raison d’être de l’UE ;
  • Valeur narrative : l’existence d’un récit à opposé aux traités ;
  • Valeur associative : la paix.

Cependant, l’UE serait « une marque à reconstruire » sans core values selon Jean-Noël Kapferer.

Vers un place branding européen ?

Le marketing territorial destiné à modeler l’image et la perception d’un territoire pourrait permettre de développer l’attractivité de l’UE avec une construction d’image démarcative : une simplification et une clarification des messages qui se substituerait aux idées.

Quelle communauté de marque européenne ?

Selon Valérie Enjolras et benjamin Hoguet, l’applicabibilité du concept de communauté de marque à l’UE conduit d’une part à considérer l’Europe institutionnelle comme structurellement hermétique à la création d’une communauté de marque dédiée tandis que d’autre part, l’Europe expérientielle constitue le catalyseur d’une nouvelle communauté de marque UE.

Dimensions affectives et axiologiques des marques institutionnelles

Une marque institutionnelle qui ne crée pas de lien émotionnel n’est pas une marque forte.

Une marque institutionnelle doit à la fois répondre à un registre rationnel et émotionnel pour créer une relation et mobiliser de manière durable.

Une marque institutionnelle doit également installer une proximité et une durée dans le rapport via le mystère (la dimension inspirationnelle historique, mythique et iconique), la sensualité (les aspects visuels, sonores et olfactifs) et l’intimité répondant au besoin d’empathie, d’adhésion, voire de passion propre à la lovemark.

Quel récit de marque pour l’UE ?

Pour l’UE, l’effort de branding consiste moins à faire connaître l’UE qu’à la faire aimer, du moins à la rendre sympathique et à susciter de la fierté. Le problème de la marque Europe est la confusion permanente entre « Europe » et « Union européenne ». Dans la communication de la marque Europe, l’émetteur n’est pas identifié ou a très peu de capital confiance.

L’effort de branding de l’UE se heurte à un paradoxe : alors que l’UE semble aujourd’hui puiser dans son histoire, la marque UE continue d’être interprétée comme une « nouveauté » dont l’« identité » serait à refonder en permanence.

En avril 2013, l’initiative « Un nouveau récit pour l’Europe » tente de confier l’entreprise de storytelling à des professionnels qui produisent un manifeste ayant trait aux valeurs, à la culture et à l’histoire qui représentent le lien entre Européens.

En mars 2014, l’appel « L’Europe corps et âme » définit l’Europe comme « état d’esprit nourri par son patrimoine spirituel, philosophique, artistique et scientifique » (…) « responsabilité morale et politique » (…) « une identité, une idée, un idéal ».

Carrences narratives et numériques

En l’absence de figures de proue clairement identifiables ou de relais d’opinion culturellement ancrés (embedded), le récit de marque tel qu’exemplifié par l’initiative de storytelling se trouve dénué de raconteurs, perdant considérablement en efficacité. En outre, le récepteur n’est que rarement pris en compte dans cette entreprise de branding euro-identitaire, l’initiative passant dès lors relativement inaperçue.

Dans le contexte du branding européen, la Brussels Bubble serait à même de représenter la communauté de marque en ligne de l’UE. Certes, un espace réservé à une sphère d’initiés mais une avant-garde agissant comme caisse de résonnance potentielle. Une communauté susceptible de dispatcher le récit de marque vers d’autres audiences et de jauger les politiques de l’UE en temps réel.

Avec l’initiative « Un nouveau récit pour l’Europe », cette Brussels Bubble ne fut pas sollicitée. La démarche fut en réalité peu transparente et dépourvue d’interactivité en ligne. La dimension « inspirationnelle » ne semble pas parvenir à hisser l’UE au rand de lovemark.

L’UE ne dispose pas d’un socle symbolique et d’un ancrage citoyen nécessaires à la (re)fondation d’un récit de marque, voir d’un place branding efficace.

En revanche, un projet de marque open-source, permettant un processus de co-création en ligne avec la prise en compte de la Brussels Bubble impliquant une possibilité de feedback permanent entre l’émetteur et les récepteurs « ne peut représenter q’une première étape du dialogue entre les institutions et les citoyens dans une logique de two-step flow.

La refondation d’un récit de marque européen – la réécriture d’une story européenne – ne peut se concevoir et s’effectuer de manière efficace qu’à travers un projet collaboratif de type open-source, palliant aussi bien le manque de relais communicationnel que le manque de légitimité populaire d’une telle initiative.

Une légitimation de l’effort de rebranding européen nécessite la prise en compte des publics dans le processus de génération du récit de marque, nécessitant une dynamique intégrative open-ended et l’empowerment numérique d’un ensemble de co-énonciateurs engagés.

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La vidéo en ligne comme outil de communication politique en Europe

Face au développement exponentiel de la production et du partage de vidéos en ligne, rappelant le passage du pouvoir de la presse papier vers celui de la télévision, Patricia Dias da Silva explore l’exploitation de Youtube par les institutions européennes dans le dossier « « l’Europe sur les réseaux sociaux » publié dans la revue « communication & langages » n°183 en mars 2015.

Communiquer la politique sur Youtube

Lancé en 2005, Youtube consacre rapidement une chaîne – Citizentube – aux discussions politiques, constatant l’émergence d’un environnement médiatique dans lequel des citoyens ordinaires peuvent alimenté une nouvelle méritocratie dans les médias politiques.

Peu à peu, la vidéo en ligne remodèle la scène médiatique politique. Aux Etats-Unis, avec des débats associant Youtube et CNN lors des primaires en 2007. Puis avec un partenariat Youtube et PBS, le réseau de télévision publique américain avec YouChoose08 encourageant les citoyens à se filmer télécharger la vidéo de leur vote.

En Europe, en 2009, année électorale pour l’UE, Youtube assure la promotion de « Questions pour l’Europe », une chaîne créée en collaboration avec Euronews qui demande aux citoyens de formuler leurs questions à destination des candidats.

Dorénavant, les candidats perdent le contrôle de leur image, qui dépend de l’interaction entre les productions officielles et les créations (détournement, parodie…) des Youtubeurs.

Communiquer l’Europe sur Youtube

La chaîne de la Commission européenne, EUtube est lancée le 29 juin 2007 avec comme slogan « Sharing the sights and sounds of Europe ». En trois mois, la chaîne a reçu plus d’un million de visites et près de 7 millions de vues, qui sont le fait d’une seule vidéo « Film lovers will love this » qui montre des scènes explicites à caractère sexuel.

Les premiers pics d’audience correspondent notamment au premier anniversaire de la chaîne avec une rétrospective de vidéos et à une série de vidéos sur le changement climatique « YOU control climate change ». D’ailleurs, au cours des 2 premières années, les questions environnementales et relatives au changement climatique sont prédominantes.

Les premières vidéos publiées sont plus longues que les plus récentes. Souvent produites avant le lancement de la chaîne, leur format correspond à des vidéos de promotion classiques (musique de fond, générique). Des vidéos sur l’itinérance ou les déplacements en Europe illustrent ce type de vidéos.

Au cours des premières années d’existence, les vidéos publiées sont « réajustées » : format plus court, de type clip avec plus d’humour et d’animation. La série sur le changement climatique illustre ce type « amusant, rafraîchissant et dynamique ». Les pratiques respectueuses de l’environnement sont associées à un succès romantique.

L’arrivée du Parlement européen sur Youtube se réalise dans le contexte particulier des élections européennes de 2009 avec 3 premières vidéos visant à promouvoir le vote. La stratégie adoptée est la parodie et l’adoption de techniques de marketing viral. La série « At the polling station » atteint un demi million de vues ; le terme « viral » traduisant davantage une intention de performance que la réalité.

Débattre l’Europe sur Youtube

Les propos virulent (flaming) ou les messages polémiques (trolling) ainsi que les interventions rares du modérateur, principalement en réponse à des accusations de censure conduisent la Commission en 2010 à définitivement fermé le forum sur Youtube et à désactiver les commentaires de certaines vidéos mise en ligne les premiers mois, y compris pour les vidéos encourageant la participation citoyenne.

De manière générale, lorsque les interventions des internautes sont nombreuses, elles sont liées à une controverse, qui regarde moins le contenu des sujets que les choix formels adoptés. Comme par exemple, avec la vidéo « Science, it’s a girl thing ».

Au total, la réticence de l’UE a s’engager dans une communication à double sens donne l’impression d’une simulation de dialogue qui ne peut pas contribuer ni à lutter contre le déficit démocratique, ni à changer les perceptions négatives à l’égard des personnalités et du projets européens.

Il ne peut exister d’interactions si les institutions européennes se contentent d’encourager le débat sans s’y engager et sans répondre aux contributions des citoyens. La modération des commentaires, bien qu’elle soit utilisée pour contrôler la monopolisation du débat par des forces perturbatrices, est souvent perçue comme une atteinte à la liberté d’expression et au pluralisme des opinions.

De fait, les contenus mis en ligne ne sont ni très créatifs, ni très originaux et l’interactivité est limitée par une utilisation hésitante et contrôlée. Les changements de style visant à « adopter la culture Internet » n’ont pas modifié en profondeur la relation des institutions européennes avec les citoyens.

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Quelle narration pour l’Europe ?

Que donne la vision de l’Europe d’étudiants en journalisme analysant les discours des médias sur l’UE et discutant de l’avenir de la communication européenne, selon Michelangelo Conoscenti dans « Europe with a view: how a media discourse analysis understand and narrate (another?) Union » ?

Principal thème de la narration de l’Europe : l’asymétrie

La narration de l’Europe, dans les médias, permet de faire émerger plusieurs récits de l’Europe sous l’angle a) économique ; b) des valeurs ; c) des visions. Un thème principal transversal apparaît : l’asymétrie.

a) Au-delà de la crise économique, l’asymétrie se raconte sous l’angle économique par la répartition asymétrique de la richesse en Europe. Alors que l’UE devrait générer de meilleures conditions pour tous ses citoyens avec une amélioration vers des normes plus élevées, l’UE est perçue comme destructrice de ses valeurs fondatrices et de son bien-être au nom de la compétitivité.

b) L’asymétrie des valeurs se retrouve le long d’un axe Nord-Sud, notamment sur les questions de corruption, de primauté du droit et d’évasion ou sur les rôles de la famille et des amis. L’UE est pragmatiquement acceptée comme une expérience en cours où il est normal d’avoir des approches différentes pour la résolution de problèmes, mais seulement lorsque l’on est habitué à la différence et à « négocier » des vues différentes et des façons de résoudre les problèmes.

c) Le dernier récit de l’UE concerne les effets de la crise économique qui se traduisent par la montée de deux sentiments d’asymétrie : l’égoïsme et le nationalisme, jugés responsables de générer soit un sentiment anti-européen, soit nationaliste, que ce soit sous la forme de mouvements anti-euro ou de partis xénophobes. La « peur de l’autre » se manifeste notamment avec les immigrants et demandeurs d’asile, un exemple de l’incapacité de l’Union européenne à proposer une réponse spécifique au problème.

Défauts de la narration de l’Europe 

L’Europe n’est pas un sujet populaire, surtout quand la politique est concernée.

Un autre élément clé est le long processus d’approbation des directives et règlements, considéré non seulement comme difficile à rapporter, mais comme un véritable obstacle à la communication d’une image dynamique de l’Europe.

Puisque les politiques de l’UE ne se vendent pas bien, les journalistes ont tendance à se concentrer sur les aspects négatifs, car considérés comme ayant une certaine valeur.

La conséquence immédiate est que les partis anti-européens / eurosceptiques utilisent ce genre d’infos comme caisse de résonance pour leur agenda politique. Cette attitude se combine avec une tendance à trouver un ennemi « extérieur » qui est facilement identifié avec l’Europe, favorisant ainsi les sentiments nationalistes principalement basée sur la peur.

Le pire effet de cette trajectoire négative est le manque de vision à long terme sacrifié au nom des intérêts nationaux Ainsi, la peur est l’émotion qui domine et l’Union se transforme en un bouc émissaire parfait : l’EU-rope ou l’« UE-corde ».

Possibles solutions pour la narration de l’Europe

Les éléments et les résultats positifs de l’UE ne sont pas considérés comme des nouvelles importantes. Pourtant les avantages d’une Europe unie sont nombreux : la possibilité de voyager librement, sans les questions des visas, l’union monétaire, la sécurité alimentaire et un ensemble commun de valeurs démocratiques.

L’une des solutions possibles pour éviter le manque de communication de l’Europe serait d’accorder une grande importance à la liberté de voyager combinée avec la révolution numérique. La combinaison permettrait une meilleure communication directe et une possibilité de partager… même si le principal défaut serait de se limiter aux « gens qui sont comme vous ».

En raison de la perception différente des questions européennes en fonction du niveau d’éducation et de classe sociale, la diffusion d’une information de qualité auprès de tous les publics est une préoccupation essentielle. Et pour cela, l’information européenne doit développer une dimension locale de proximité, à l’instar paradoxalement de ce que les mouvements nationalistes ont su faire pour gagner le consensus parce qu’ils ont été capables de traiter les questions locales de manière familière et accessible.

Stratégie d’influence de la façon dont l’information est reçue, interprétée et relayée par les journalistes

Les « spin doctors » travaillent non seulement le récit, mais aussi le libellé, afin d’obtenir des « sound bites » et des slogans qui sont « acceptables » pour les journalistes qui vont les adopter / adapter et les faire couramment utilisés.

Une nouvelle langue, qui s’ajoute, et non pas se soustrait à nos propres expériences nationales doit être créée pour narrer le récit de l’Union européenne, concerné par le « ici, maintenant et demain ».

Tout comme il est possible d’observer un arc en ciel après la tempête, l’Europe pourrait être cet endroit et ce moment.

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Les députés européens sur Facebook et Twitter : une ethnographie des usages

Au-delà de la nouveauté ou de l’engouement pour les médias sociaux, qui d’ailleurs seraient toujours insuffisamment exploités ou mal utilisés, Sandrine Roginsky s’attache à mettre l’expérience des élus européens en situation dans le dossier « « l’Europe sur les réseaux sociaux » publié dans la revue « communication & langages » n°183 en mars 2015.

Comprendre les usages médiatiques des réseaux sociaux en pratique des acteurs politiques européens

Dans leur souci de mettre en place une communication efficace et rationalisée pour tenter d’exister simultanément dans plusieurs espaces, les eurodéputés sont de plus en plus nombreux à utiliser les réseaux sociaux. Par exemple, en avril 2014, 520 sur 751 sont présents sur Twitter : 68% des eurodéputés.

L’arrivée des réseaux sociaux dans l’arsenal communicationnel a participé à transformer la pratique :

D’abord, la pratique de l’écoute et de la veille est devenue permanente et ne se limite plus aux articles de presse. Les médias sociaux sont utilisés pour rendre la température des discussions autour des élus, qui portent intérêt et attentions aux réactions des publics.

Ensuite, la pratique d’écriture a été transformée avec une nouvelle forme : le partage d’informations médiatiques et politiques qui ne sont pas directement produites par les élus, qui doivent exister quotidiennement.

L’éditorialisation des informations est désormais une marque de fabrique des députés européens sur les réseaux sociaux. L’intégration de techniques de rédaction journalistiques implique une convergence et une hybridation qui brouille les lignes de démarcation entre « faire le média » et « utiliser le média ».

Les dispositifs d’écriture numérique proposent des plateformes empreintes du modèle mass-médiatique.

Réintroduire les acteurs politiques européens en contexte pour comprendre les usages

La thématique de l’innovation est souvent l’objet d’une rhétorique à visée stratégique qui est essentielle pour construire le leadership politique. Mais, la technologie n’est pas innovante « par nature », ce sont les usages et les pratiques qui déterminent le caractère de l’innovation.

Les publications sur les réseaux sociaux participent à construire l’identité – au moins dans le discours – des députés dans une sorte d’impression management. Les députés européens se présentent comme des professionnels politiques et des experts des sujets européens.

Les réseaux sociaux se différencient en fonction des publics représentés. Sur Facebook, les militants ou sympathisants reçoivent des messages à visée pédagogique ou partisane. Sur Twitter, le réseau des journalistes, l’expertise est davantage valorisée par les élus européens.

Au total, les réseaux sociaux facilitent et accélèrent certainement les processus de communication entre les acteurs des systèmes médiatique et politique. Mais, ils semblent connecter des acteurs qui étaient déjà en relation, sans forcément susciter des relations nouvelles entre les élus et les citoyens ordinaires.

Autrement dit, si les réseaux sociaux offrent une nouvelle fenêtre aux députés européens pour parler d’Europe, ceux-ci continuent de s’adresser aux mêmes publics, ceux qui étaient déjà intéressés par l’Europe et la politique.

L’interaction entre l’élu et le citoyen – l’innovation la plus souvent annoncée – est largement sur-évaluée ; un décalage entre les attentes et les utilisations concrètes des praticiens.

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