Médias sociaux et élections européennes : la grande désillusion ?

Alors que tout le monde s’attendait à ce que le cru 2014 des élections européennes soit millésimé « médias sociaux », c’est plutôt la grande désillusion qui s’installe alors que la campagne commence à peine. Pourquoi ?

La prime aux extrêmes

Après les campagnes victorieuses d’Obama en 2008 (Change) et 2012 (Foward), qui semblaient consacrer l’importance du digital et des médias sociaux dans la mobilisation des électeurs en ligne et leur participation dans les urnes, la campagne européenne de 2014 n’avait qu’à s’en inspirer pour vaincre l’abstention avec un story-telling autour de l’idée quelque peu démagogique du Parlement européenne que « cette fois, c’est différent ».

Le rêve est en train de se transformer en cauchemar. C’est de la bouche même des conseillers du candidat Barack Obama en 2008, venus à Bruxelles, que la douche froide est annoncée, selon Euractiv dans « Les populistes passent maître dans l’art des médias sociaux » :

« L’inconvénient, surtout en Europe, c’est que les médias sociaux tendent à sanctionner le compromis et la modération (…) Ils récompensent les extrémismes »

Alec Ross, chargé de la campagne en ligne du candidat Barack Obama en 2008

Déjà très remontés dans les sondages après plusieurs années de crise, les populistes tireraient donc leur épingle du jeu dans les médias sociaux.

La prudence académique

Dans une étude maison du Parlement européen, « Social media in election campaigning », Ron Davies se montre prudent sur l’impact attendu pour les élections européennes de 2014 :

Alors que les médias sociaux sont de plus en plus utilisés dans les campagnes à travers l’Europe, l’effet ultime de leur utilisation reste incertaine. Certains attribuent l’augmentation des niveaux d’activité politique sur Internet aux citoyens qui sont déjà engagés politiquement. Il se peut que les médias sociaux ont un effet très limité sur l’activation de citoyens par ailleurs démotivés à participer – même juste pour aller voter. Il faudra du temps, et plus que les prochaines élections du Parlement européen, pour évaluer le véritable rôle que les médias sociaux viendront à jouer.

Une prudence confirmée par Kosmopolito dans « The inconvenient truth about social media and #ep2014 » qui, quoique parfois sans nuance, liste les principales raisons de l’impact vraisemblablement réduit des médias sociaux sur la participation civique aux élections.

Y a-t-il alors quelque chose de nouveau ?

A vrai dire, le fantasme consistant à se bercer de l’illusion que les médias sociaux permettraient comme par enchantement d’intéresser des citoyens désabusés par la politique et de les mobiliser au point de les faire se déplacer le jour du scrutin est démiurgique.

Encore une fois, revenons aux enseignements des campagnes d’Obama qui semblent – et c’est bien là la nouveauté en Europe – porter leurs fruits cette année :

  • Obama 2008 : Internet révolutionne la mobilisation et l’organisation « on » et « off line » de la campagne en donnant de nouveaux pouvoirs aux militants ;
  • Obama 2012 : Internet révolutionne l’intelligence politique de la campagne en combinant le recueil et l’analyse de données en temps réel et l’activité militante.

Autrement dit, il ne faut pas porter le regard sur les citoyens, mais sur les militants et sur les machines électorales. Ainsi, pour les partis politiques européens, Internet et les médias sociaux sont utilisés – à une échelle encore réduite – pour réorganiser l’activité politique :

  • scénariser pour les médias traditionnels la campagne (bus pour le PPE ou yourte itinérante pour les Verts européens…) ;
  • micro-cibler des publics tels que les journalistes ou les « influenceurs » en ligne ;
  • personnaliser et humaniser les contacts avec les leaders ;
  • diffuser auprès des premiers cercles les messages clés…

Au total, l’impact des médias sociaux sur les élections européennes est le plus important pour les professionnels de la politique qui doivent s’adapter ou disparaître tandis que pour les citoyens, le statut est « complicated ».

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Budget amendé pour la communication de l’Union européenne en 2014

Après l’annonce en début d’année d’un budget d’austérité en très forte baisse inédite de plus de 24% à seulement 85 630 000 € contre 106 419 000 € dans le budget modifié de 2013, la Commission européenne publié un programme de travail modifié dans le domaine de la communication pour l’année 2014 dont le budget n’est plus qu’en baisse de 14% à 93 430 000 €. Quelles sont les actions « oubliées » dans le budget initial que ce budget amendé vient corriger ?

Euranet Plus, le réseau de radios n’est finalement pas abandonné

Publié au cœur de la polémique sur le retrait du financement de l’UE à Presseurop, au prétexte que les moyens de la DG COMM en matière d’action multimédia étaient fortement contraint par l’austérité, le budget initial de la DG COMM omettait – opportunément – la ligne budgétaire d’Euranet laissant à penser que ce budget était également supprimé.

Finalement, le budget amendé pour les activités de communication publié début avril par la Commission européenne voit réapparaître l’investissement de l’UE (6,1 millions d’€) en faveur du réseau de radios, Euranet Plus, comptant 15 grands diffuseurs publics et privés et atteignant plus de 20 millions d’auditeurs quotidiennement.

Partageons l’Europe en ligne, le réseau de community managers de l’UE est continué

Le projet « Partageons l’Europe en ligne » vise à améliorer la manière dont les bureaux d’information du Parlement européen et les représentations de la Commission nouent le dialogue avec les citoyens sur les médias sociaux, en établissant une communication plus interactive, davantage ciblée et adaptée aux besoins locaux et aux spécificités du contexte national des médias sociaux.

Mené avec succès, à titre pilote, depuis le début de 2013, dans dix-sept États membres, le réseau des gestionnaires de réseaux sociaux spécialisés a été étendu à l’ensemble de l’UE en novembre 2013 jusqu’en juin 2014 avec un budget de 1 million d’€.

Au total, le budget amendé pour la communication de l’UE en 2014 « sauve » deux actions fort utiles pour toucher les Européens… quoique deux autres actions également emblématiques – les partenariats et Presseurop – soient quant à elles hélas toujours abandonnées.

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Quelle est la nouvelle stratégie de communication audiovisuelle de la Commission européenne ?

Avec un appel d’offre en cours de plus de 30 millions d’euros sur 5 ans pour des services intégrés de production et de diffusion audiovisuelle, la Commission européenne en profite pour redéfinir sa stratégie de communication audiovisuelle, en ne s’adressant plus seulement aux professionnels des médias…

Stratégie audiovisuelle actuelle essentiellement destinée aux professionnels des médias

Réunions institutionnelles, visites officielles, conférences de presse, signatures de traités, les services audiovisuels de la Commission européenne produisent du matériel (vidéos, photos, audios) au cœur de l’actualité des institutions européennes, essentiellement destinée aux professionnels des médias, via notamment :

  • EbS « Europe par Satellite », le service d’informations télévisées de l’UE depuis 1995 : transmet par satellite du matériel audiovisuel brut destiné aux professionnels des médias ;
  • EbS+ lancée plus récemment dans le but de diffuser en clair et en direct des reportages vidéo montés autour des événements de l’UE ;
  • un portail en ligne utilisant ces services : en 2012, plus de 7,5 millions de visiteurs uniques et plus de 150 000 utilisateurs enregistrés, lesquels téléchargent régulièrement des fichiers multimédias.

Stratégie audiovisuelle nouvelle autant destinée aux professionnels qu’au grand public

L’évolution majeure de la future stratégie audiovisuelle de la Commission européenne – au-delà de la poursuite des services aux professionnels des médias – consiste à inclure dorénavant le grand public dans les prestations audiovisuelles.

Ainsi, le lot 1 du marché en cours : « production audiovisuelle, montage, transmission et distribution d’actualités de l’UE et de produits à destination du grand public » représentant la moitié du budget prévoit notamment :

  • production et diffusion de produits audiovisuels et multimédia destinés au grand public (par ex. la production de courtes séquences vidéo, accompagnées de graphiques et de voix hors champ destinées à être diffusées sur les différentes plateformes) ;
  • production de programmes de radio et de télévision, y compris les coproductions avec des partenaires extérieurs, en direct ou enregistrés.

Autrement dit, la nouvelle stratégie audiovisuelle de l’UE – en souhaitant inclure le grand public dans son cahier des charges – prévoit la production et la diffusion en ligne de manière désintermédiée (vis-à-vis des médias traditionnels) de « produits audiovisuels et multimédia » qui seront de facto concurrents des productions des professionnels des médias d’information.

La communication de la Commission européenne, substitut du travail des professionnels de l’information auprès du grand public ?

Dorénavant il n’est plus contestable que la Commission européenne vise à ce que la communication de l’UE se substitue à l’information européenne, en faisant en sorte de toucher, seule, directement, les citoyens européens.

Entre l’appel d’offre pour refondre l’espace presse de l’UE en portail d’informations ou celui pour refondre la revue de presse Presseurop en média d’information inféodé à la Commission européenne, et ce nouveau marché de prestation audiovisuelle incluant des « produits destinés au grand public », le doute n’est plus permis :

La stratégie de communication de la DG COMM de la Commission européenne consiste à « braconner » sur les terres des professionnels de l’information.

Certes, la faible appétence des médias d’information pour l’UE, la crise des moyens consacrés par les médias aux affaires européennes ou le déficit d’information des Européens en matière d’actualité européenne sont autant d’enjeux qui doivent trouver des remèdes.

Mais, la communication de l’UE doit-elle pour autant systématiquement – comme c’est dorénavant le cas – poursuivre une démarche concurrente dans la forme et les moyens à l’activité des professionnels de l’information ? Cette destruction de valeur, liée à une confusion néfaste tant pour l’information que pour la communication est-elle encore longtemps soutenable ?

Au total, la nouvelle stratégie de communication audiovisuelle de la Commission européenne en braconnant sur les terres de l’information représente un poison mortifère à abandonner au plus vite.

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« Instagramming the EU elections » : pour une communication européenne sur Instagram autour des élections

Tandis que les mobiles s’imposent comme nos premiers écrans, qu’Instagram aurait dépassé Twitter avec 200 millions d’utilisateurs actifs par mois et que les selflies explosent – notamment dans l’isoloir lors des élections – tout concourt à ce que l’UE communique…

Instagram et les institutions européennes aujourd’hui : service minimum

A l’heure actuelle, les institutions européennes ont un temps de retard sur Instagram.

Instagram_institutions_europeennes Certes, le Parlement européen – toujours plus innovant – rassemble déjà plus de 1 500 abonnés. Mais, la Commission européenne, récemment inscrite, plafonne à 117 abonnés, moins que la Représentation de la Commission européenne en France…

Instagram_recherche_europe

Instagram_recherche_election

Le virage des médias sociaux « visuels » n’est pas encore pris par les institutions européennes, qui y auraient pourtant tout intérêt afin de s’engager avec des citoyens ordinaires.

« Instagramming the EU elections » : partager et inciter à voter

Sur le modèle de l’expérience du New York Times lors des dernières élections présidentielles américaines « Instagramming the Election« , les institutions européennes pourraient inciter les électeurs à partager leurs contributions à l’occasion du prochain scrutin européen.

Instagramming_Election

Contrairement à Facebook où l’acquisition d’audience ne peut plus se faire sans recours à la publicité et tandis que Twitter s’est imposé sur un créneau « BtoB » adapté aux publics experts scotchés à l’UE au jour le jour ; Instagram apparaît comme une plateforme de prédilection pour sensibiliser le grand public, surtout jeune, connecté et urbain… autant de critères permettant de définir des abstentionnistes potentiels.

Une opportunité se présente à l’UE pour communiquer de manière originale sur les prochaines élections européennes, saura-t-elle la saisir ?

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Comment les médias vont traiter les élections européennes ?

L’européanisation des discours des médias nationaux est un phénomène difficile à appréhender. A quelques semaines des élections européennes, à quelle européanisation des discours des médias nationaux faut-il s’attendre ?

Une européanisation vectorisée « de bas en haut » des discours des médias nationaux

Selon Stephan Hlawatsch dans « Europeanization of National Media Discourses », l’européanisation des discours des médias nationaux correspond plutôt à davantage d’Europe dans la bouche des acteurs nationaux que davantage d’acteurs de l’UE ou d’Européens dans les médias nationaux.

Dans les médias nationaux, l’européanisation signifiant une plus grande présence des questions de niveau de l’UE se traduit par :

  • D’une part, la saillance de l’UE dans la sphère domestique par un mouvement de « bas en haut » – mouvement le plus important – dans lequel les acteurs nationaux font des déclarations sur les questions européennes ;
  • D’autre part, la variante de « haut en bas » – la moins importante – dans laquelle les acteurs européens interviennent dans les débats publics nationaux au nom des intérêts européens communs.

Autrement dit, dans le traitement de la campagne des élections européennes, les médias nationaux devraient privilégier les prises de parole des candidats nationaux aux postes de députés européens par rapport aux grandes personnalités européennes que seraient les candidats sélectionnés par les partis politiques européens pour le futur poste de président de la Commission européenne.

Une européanisation sectorisée « éco-fi » des discours des médias nationaux

Deuxième enseignement de Stephan Hlawatsch dans « Europeanization of National Media Discourses », les discours des médias nationaux sur l’Europe sont conditionnés par les pouvoirs exercés par l’UE.

Ainsi, l’européanisation est d’autant plus importante que la prise de décision se situe à l’échelle supranationale :

  • Les domaines de la politique agricole ou de la pêche sont les plus européanisés car les décisions y ont un caractère éminemment supranational ;
  • En revanche, les domaines où les transferts de compétences sont très réduits comme l’éducation où l’UE n’a qu’un rôle de coordination sont les moins européanisés.

Dans le détail, les niveaux d’européanisation des discours médiatiques sont plus élevés dans les domaines où la prise de décision est intergouvernementale (comme la politique d’immigration et le déploiement de troupes) que dans les champs où la prise de décision est supranationale (la politique monétaire).

Autrement dit, les médias auraient plutôt tendance à parler d’Europe lorsque l’UE est compétente, voire contraignante sur le sujet abordé, ce qui semble à vrai dire tout à fait « normal ». Mais, les médias auraient également plus de facilité à parler d’Europe lorsqu’ils peuvent opposer des Etats-membres (décision intergouvernementale) contrairement aux décisions prises par les organes européens (comme la BCE ou la Commission européenne) qui semblent les mettre plus à la peine.

Au total, cette européanisation vectorisée en partant des acteurs nationaux et sectorisée en parlant des sujets intergouvernementaux tend à offrir une visibilité – et donc une lisibilité – moindre aux enjeux pourtant les plus intégrés/européanisés.

Les débats publics dans les médias nationaux ne reflètent que très partiellement l’influence et les pouvoirs de l’UE. La sphère domestique demeure le point de référence dominant des discours des médias sur l’Europe, malgré les changements significatifs de pouvoirs au niveau européen.

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