Pourquoi Juncker doit nommer un(e) Commissaire, porte-parole de la Commission ?

Tandis que l’investiture officielle du Parlement européen est accordée à Jean-Claude Juncker pour former la future Commission européenne, la bataille pour les places de Commissaires ne fait que commencer. Parmi ses Commissaires, Jean-Claude Juncker devrait – il s’agit d’une proposition personnelle – créer un poste de porte-parole de la Commission. Pourquoi ?

Le contexte de la communication de l’UE : la parole européenne éclatée

Entre la période fondatrice de la Communauté européenne au début des années 1960 et aujourd’hui, c’est à la fois le paysage institutionnel de l’UE et l’horizon des médias qui ont été bouleversé, ce qui n’est évidemment pas sans conséquence sur qui parle au nom de l’Europe et comment.

Du côté de l’UE, le triangle institutionnel dominé par la Commission européenne a laissé place à un rééquilibrage, certes au profit du Parlement européen démocratiquement élu au suffrage universel depuis 1979 mais surtout au bénéfice du Conseil européen, la dernière institution arrivée.

Pour ce qui concerne les médias, il n’est pas nécessaire de revenir plus amplement sur l’explosion des chaînes de TV/radio ainsi que des titres de presse et a fortiori des sites Internet au cours des dernières décennies, même si une crise traverse plus ou moins brutalement les médias d’information.

Sous l’angle des porte-parole de l’UE, cela se traduit, à très grand trait, par une évolution de la prise de parole au détriment de la Commission européenne. En effet, c’est le passage du «  système Olivi », constitué selon Gilles Bastin par un petit monde de l’information européenne à Bruxelles frappé par une extrême porosité entre journalistes-correspondants auprès de l’UE et porte-parole des Commissaires qui s’expriment au nom du projet européen à la « voix de l’Europe » au nom des peuples européens, selon Luuk Van Middelaar, qui s’exprime lors des Conseils européens rassemblant les chefs d’Etat et de gouvernement et qui est entendue dans les médias.

Ces évolutions rendent ceux qui parlent au nom de l’Europe moins audibles en raison de leur propre multiplication (Conseil européen, Conseil de l’UE, Commission, Parlement) mais aussi de l’explosion des médias d’information qui tentent de capter l’attention des citoyens.

L’enjeu de la communication de l’UE aujourd’hui : rétablir la confiance, donc des preuves tangibles et une relation durable

L’époque du déficit démocratique entre des institutions européennes distantes et lointaines, et des citoyens globalement compréhensifs ou mollement revendicatifs que Margot Wallström tentait de résorber est révolue.

Aujourd’hui, la rupture est consommée. Les citoyens européens n’en sont plus à reprocher à l’UE d’être perfectible, mais l’accusent ouvertement pour l’absence de décisions ou l’orientation des décisions.

Pour la communication de l’UE, la priorité aujourd’hui c’est donc de rétablir la confiance, ce qui repose sur 2 conditions :

  • D’une part, apporter des preuves que l’Europe s’intéresse vraiment aux préoccupations des citoyens et que la Commission s’engage et agit vraiment pour eux ; sans preuve, c’est pas la peine de communiquer dans le contexte actuel ;
  • D’autre part, créer une relation régulière entre l’Europe et les citoyens, sans les détours d’expérimentations participatives qui ne sont pas à l’échelle ou de tiers « auto-entrepreneurs » de la cause de l’Europe trop minoritaires.

La mission de donner de la visibilité et de la lisibilité à la parole de l’UE est trop importante pour qu’elle soit efficacement et durablement menée autrement qu’en la confiant à un/une Commissaire, porte-parole de la Commission, comme dans la plupart des exécutifs en Europe.

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Quel est l’impact de la démocratie participative numérique sur le déficit démocratique de l’UE ?

Après 10 d’expérimentations numériques dans l’UE, Ferra Davesa analyse « l’impact des NTIC sur la gouvernance de l’UE » et affirme que la gouvernance participative est plutôt un instrument attractif de communication qu’une réelle procédure transformative…

Les mécanismes participatifs de l’UE, très contrôlés par les institutions européennes, n’ont pas d’impact transformatif sur la légitimation des politiques publiques européennes

Le déploiement de la gouvernance participative soulève des conflits d’intérêts potentiels entre les principes de bonne gouvernance.

En effet, en ouvrant les politiques publiques à la participation des citoyens, l’UE exprime son engagement à respecter certains principes tels que la transparence, l’ouverture et la responsabilité.

Cependant, d’autres principes, tels que l’efficacité ou la cohérence des politiques publiques peuvent entrer en tension avec la participation du public.

Résultats pour l’UE, la participation se doit de servir avant tout la qualité de l’élaboration des politiques publiques, ce qui ne peut pas se traduire par un processus permanent et ouvert de participation qui menacerait l’ensemble. Du coup, l’impact de la participation n’est pas transformatif sur la légitimation des politiques publiques européennes.

L’approche participative de la Commission européenne tend à légitimer ses propositions politiques contre celles des autres institutions de l’UE

Dans la dynamique de la gouvernance participative que la Commission européenne développe en incorporant le numérique, l’ambition vise à renforcer la légitimité de ses décisions et à donner la parole aux parties prenantes mais aussi à mettre l’accent sur la communication.

Cependant, l’approche repose sur le fait que les institutions européennes sont des intermédiaires privilégiés, c’est-à-dire qu’elles conservent non seulement la maîtrise sur les participants mais également sur l’impact de la délibération sur les politiques publiques.

Jusqu’à présent, la stratégie de l’UE n’est pas globale mais plutôt fondée sur des bases ad hoc : il n’y a pas d’approche commune à l’échelle de la Commission européenne sur la manière de mener ces consultations.

De plus, l’impact de ces mécanismes sur le processus dans son ensemble est contesté. Certains reprochent l’absence de transparence de ces expériences, constatant que seules une élite non représentative parvient à influencer les politiques européennes. D’autres estiment que ces expériences compromettent l’efficacité de l’élaboration des politiques européennes tandis que les plus virulents en viennent même à nier un quelconque impact significatif sur la responsabilité de l’UE.

La gouvernance participative mise en œuvre via le numérique a un impact plus important sur le développement d’un espace publique européen que les processus participatifs « offline »

Formulé dans la langue du numérique, l’UE souffre d’un déficit de connectivité, au sens où des publics émergents à une échelle micro n’ont pas les moyens de se connectés avec des publics forts à l’échelle macro de l’UE et inversement.

Avec l’avènement des technologies de communication numériques, de nouvelles opportunités ont été créées pour développer un véritable espace public européen qui surmonte les limites de la communication traditionnelle.

En faisant fi des contraintes géographiques, culturelles ou matérielles des mobilisations traditionnelles transnationales, le potentiel du numérique pour créer des liens entre les citoyens et les institutions européennes est plus important que toute autre mécanisme participatif « offline ».

L’émergence du web 2.0 et ses effets soulèvent de multiple et innovante possibilité pour faciliter le dialogue entre les sphères des citoyens et des gouvernantes. Sous l’angle du déficit démocratique de l’UE, le numérique est un canal majeur pour réduire le « malaise » dans la légitimité de l’UE.

Au total, dans quelle mesure le numérique, par sa capacité à transformer les mécanismes de politiques publiques de l’UE et à déterminer le contenu des législations de l’UE, contribue-t-il à générer un « discours sur les discours » ?

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Quelles leçons pour la campagne de communication du Parlement européen sur les élections européennes ?

En attendant le bilan de l’institution, la campagne de communication du Parlement européen pour les élections européennes semble fixer de nouveaux précédents – notamment la plus grande porosité entre communication institutionnelle et communication politique et la prégnance des médias sociaux – qu’il convient d’évaluer.

Une stratégie de communication autour des Spitzenkandidaten institutionnellement risquée mais politiquement gagnante

Véritable génie ou apprenti sorcier, chacun jugera du choix stratégique de la campagne de communication du Parlement européen de mettre en avant la nouveauté du scrutin de 2014 au niveau des « grands candidats », têtes de liste des partis politiques européens en campagne pour le poste de président de la Commission européenne.

Bien au-delà des missions normalement dévolues à la communication pédagogique de l’institution parlementaire européenne lors des élections européennes, le Parlement européen s’est saisi d’une matière très politique pour sensibiliser les électeurs à l’importance du scrutin de 2014.

Sans la conviction de Martin Schulz, rien n’aurait été possible. Le président du Parlement européen, suivi par les principaux groupes politiques de l’institution, a milité pour que les futurs « Spitzenkandidaten » façonnent la future campagne électorale et pesé dans l’évolution « parlementariste/démocratique » de l’UE donnant aux électeurs la possibilité de participer au choix du Conseil européen des chefs d’Etats et de gouvernements au point que la tête de liste du premier groupe politique leur ait été imposé comme futur titulaire de l’exécutif européen.

Mais fallait-il que l’institution, théoriquement neutre, s’engage à ce point à travers la campagne de communication « cette fois, c’est différent » dans le jeu politique entre les institutions européennes ? Ou plus précisément fallait-il que l’engagement de l’institution se traduise par l’instrumentalisation de la campagne de communication qui est normalement censée lutter contre l’abstention et qui s’est transformée en promotion d’une orientation politique manifestement à son propre bénéfice ?

Evidemment, si la réponse doit se trouver dans les résultats obtenus, alors le succès de l’opération justifie que le Parlement européen ait déjoué les règles à son avantage avec brio. S’agit-il d’un précédent qui s’imposera de nouveau à la campagne de communication du Parlement européen lors de la prochaine échéance électorale ?

Un déploiement des actions de communication moyennement convaincant

En revanche, le matériel de la campagne de communication, et surtout le slogan « Agir. Réagir. Accomplir. » doivent être sévèrement jugés à l’aune du franc succès stratégique : désarticulés par rapport au message de fond sur la nouveauté du scrutin de 2014 et globalement très sombres alors qu’un message sobre et sérieux aurait tout aussi bien pu se traduire par une charte graphique plus humaine et joviale.

En outre, sans entrer trop dans les détails, le séquençage de la campagne ne semble pas avoir été pleinement optimisé, ce qui a donné l’impression que beaucoup avait été fait très en amont dès 2013 laissant peu de moyens pour le temps fort de la fin de campagne mi mai 2014.

De même, le choix des canaux de diffusion – et la prégnance des médias sociaux à la fois revendiquée et constatée au fil de la campagne – laisse à penser que le Parlement européen, soucieux de son image en ligne, a peut-être surinvesti les médias sociaux, dont l’impact sur les citoyens dans le cadre d’une mobilisation électorale reste encore incertain.

Enfin, la démonstration ne semble pas apportée que le Parlement européen en assumant seul la charge de la communication sur les élections européennes ait été plus efficace et « impactant » que s’il avait agit de concert avec les autres institutions européennes, et les Etats-membres, dans le cadre des partenariats notamment. A l’heure où la mutualisation des moyens dans les administrations publiques devient une nécessité en période d’austérité budgétaire, l’exemple n’a pas été donné.

Au total, le bilan de la campagne de communication du Parlement européen est contrasté entre un franc succès stratégique en participant à imposer les Spitzenkandidaten et des interrogations sur le déploiement, le choix du slogan et des supports.

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Quelles sont les idées des eurobloggeurs pour améliorer la communication en ligne de l’Union européenne ?

Sur leur blog « Waltzing Matilda », l’équipe social media de la Commission européenne publie le trio gagnant de sa compétition de « crowdsourcing d’idées » pour améliorer la communication en ligne de l’Union européenne. Un exercice révélateur, tant des attentes des eurobloggeurs que des préoccupations des euro/web/communicants…

1e prix pour un « helpdesk » en ligne et permanent « Ask the EU anything »

Pour le premier prix, @kosmopolit, l’idée serait de créer « A permanent digital helpdesk service for the EU », une sorte de plateforme interactive de dialogue permanent et en ligne avec les citoyens.

D’où vient cette idée ? D’un benchmark des meilleures pratiques observées par les entreprises qui utilisent le web, pas seulement pour communiquer, mais surtout pour apporter des services utiles à leurs clients.

Comment la mettre en pratique ? En s’inspirant des meilleures « customer feedback management software solutions », autrement dit des systèmes de gestion de la relation client et en modernisant ce que l’UE met déjà en place comme service auprès des citoyens, en particulier « Europe Direct ».

Ce nouveau service d’assistance multilingue et avec une forte composante dans le web social permettant à n’importe quel citoyen de poser n’importe quelle question et d’obtenir en quasi temps réel des réponses ou un suivi de leur demande pourrait être une manière innovante pour expliquer les enjeux de l’UE et créer de nouvelles façons d’informer et d’interagir avec les citoyens.

Ce choix correspond-il à un « fantasme » partagé par l’équipe social media de la Commission européenne d’un « one-stop-shop-for-all » ?

2e prix pour une communication en ligne de l’UE connectant les jeunes journalistes à la sphère européenne

Pour le 2e prix de la compétition #Talkdigital, la recommandation est le fruit d’un raisonnement logique.

D’une part, puisqu’Internet passionne en particulier les jeunes et que l’UE doit surtout résoudre la faible couverture des affaires européennes dans les médias nationaux, la communication en ligne de l’UE devrait viser en priorité le maillon essentiel, à savoir les jeunes professionnels de l’information.

D’autre part, puisque ces jeunes bloggeurs-journalistes très actifs en ligne ont besoin de se différencier sur un marché très concurrentiel, l’UE aurait intérêt à développer une communauté qui saurait partager une véritable vision paneuropéenne des affaires européennes que ces jeunes journalistes pourraient reprendre et partager dans leur production, pour leur plus grand intérêt, et celui de leur audience.

D’où le titre : « Connecting young journalists through EU blogosphere » ou comment connecter les jeunes journalistes aux affaires européennes par le biais d’une blogosphère autour de l’UE.

3e prix pour « euStarter », une plateforme de financement collaboratif de projets européens

Pour le 3e prix, le principal problème de la communication en ligne de l’UE, c’est qu’elle n’est pas visible pour tous ceux – nombreux – qui ne font pas l’effort de se rendre sur les sites européens.

Du coup, la recommandation aurait pu être de développer des relations publiques digitales, à savoir une démarche allant de la cartographie des acteurs influents, à leur approche ciblée en s’appuyant sur des contenus et des formats attractifs et adaptés.

Mais plutôt, c’est vers le « crowdfunding » sur le modèle de Kickstarter, que se tourne la recommandation visant à développer des plateformes localisées de projets européens ouverts aux choix des Européens de leurs accorder des financements de l’UE.

Ces plateformes où les citoyens pourraient orienter les investissements de l’UE dans leurs pays permettraient de reconnecter le lien aujourd’hui distendu entre les citoyens européens et l’UE ; tout en améliorant l’action de l’UE, (sa légitimité et sa visibilité).

Au total, les préconisations des eurobloggeurs pour améliorer la communication en ligne de l’UE sont très enrichissantes, par leur prisme « full digital », l’hétérodoxie, voire l’heureuse hérésie par rapport au monde institutionnel cloisonné, en silo de l’UE et surtout par la pertinence de leurs idées. Une seule question, alors chiche ?

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Campagne de communication sur les fonds européens en France

Avec environ 27 milliards d’euros alloués pour la période 2014-2020 d’aides à des organismes publics ou privés – soit un projet toutes les 3 minutes – les fonds européens ont un rôle décisif pour favoriser la croissance et l’emploi et faire face à la crise et aux grands défis de l’UE. Pendant tout l’été, une campagne pluri média, vise à communiquer sur l’importance de l’action des fonds européens en France.

« Notre pays bouge, l’Europe s’engage Rendez-vous compte ! »

Selon le gouvernement, la campagne de communication se donne trois objectifs :

  • mettre en lumière l’importance de l’action des fonds européens en France ;
  • interpeller les citoyens ;
  • donner envie de découvrir ces actions au plus proche de chez eux.

D’où un dispositif très régionalisé reposant sur France 3 et Internet avec :

  • une émission « L’Européen d’à côté » de 66 reportages sur des porteurs de projets, diffusés sur France 3 à 18h55 du lundi au vendredi, du 9 juin au 8 septembre ;
  • un spot publicitaire diffusé en télévision et sur le web, du 16 juin au 9 juillet.

Une campagne tirant les enseignements des actions précédentes

Après les campagnes de 2008 « J’avance avec l’Europe » et 2010 « L’Europe s’engage », la nouvelle campagne de 2014 tire les enseignements des actions précédentes :

  • Sur le pilotage : de nouveau, les 4 ministères responsables de la gestion des fonds européens en France mutualisent leur communication ;
  • Sur le message : de nouveau, l’orientation « terrain » est privilégiée pour toucher les citoyens par des « histoires » rendues possibles grâce aux fonds européens ;
  • Sur le dispositif : nouveauté, l’articulation entre promotion et information est plus équilibrée avec un unique teaser largement diffusé et de multiples programmes courts sur France 3 – évitant la déperdition de nombreux spots pub TV difficilement mémorisable comme lors des campagnes antérieures ;
  • Sur le web, nouveauté, l’articulation entre diffusion TV et mise en ligne est mieux intégrée en recourant à Youtube pour élargir la dissémination dans les médias sociaux.

Au total, après les élections européennes et pendant l’été, la période n’est pas la plus propice, mais la campagne de communication sur les fonds européens – dorénavant traditionnelles – est l’une des seules occasions – trop rares – pour le grand public d’entendre parler des actions concrètes de l’UE.

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