Construction européenne et élection présidentielle : la bataille d’idées sur l’Europe

Depuis plusieurs décennies, la « facture européenne » dans les urnes n’a cessé de progresser (référendums et élections européennes) et les partis politiques gouvernementaux français peinent à trouver un récit d’intégration européenne ; sans pour autant affecter jusqu’à présent la mise en œuvre de la politique européenne de la France. Mais, le fossé – béant lors de la campagne électorale –  entre le choix européen des gouvernements français et la sphère publique dominée par les critiques de l’Europe est-il durable à long terme ?

La lente érosion du récit européen de l’Europe puissance

Olivier Rozenberg analyse – dans « La France à recherche d’un récit européen » in Les Cahiers européens de Sciences Po – la bataille des idées sur l’Europe.

Pour lui, l’idée d’« Europe puissante » a de plus en plus difficulté à persuader les gens d’aimer l’Europe, parce que les dirigeants qui soutiennent les traités ont de plus en plus de mal à assumer et justifier leur position dans le débat public.

Une sorte d’euroscepticisme « doux » de la part des dirigeants des partis gouvernementaux s’est peu à peu imposée afin de rassembler les extrêmes dans chacun de leur camp.

L’érosion de l’Europe puissante en tant que récit national majeur pour justifier l’intégration européenne s’explique en raison de son inadaptation :

D’une part, l’intégration européenne est justifiée si elle fournit un pouvoir supplémentaire capable de produire des résultats. De toute évidence, ce type de justification est problématique lorsque les résultats ne sont pas au rendez-vous. Le soutien à l’Europe souffre car il n’a pas produit les résultats escomptés.

D’autre part, l’Europe puissance est justifiée si elle place la défense de la grandeur de la France au centre. Or, l’élargissement de l’UE et la domination économique de l’Allemagne ont imposé un discours sur la réforme nécessaire de la France, qui place l’Europe du côté des efforts et des sanctions.

Le remaniement problématique du récit européen de la France

Face au déclin du récit français des gouvernements sur l’Europe puissance, le manque d’imagination pour concevoir un grand « design » européen de remplacement renforce la situation problématique de l’Europe dans les discours politiques.

Les raisons, selon Olivier Rozenberg, en seraient la culture politique nationale et le système politique français.

D’une part, les normes partagées par les élites politiques et administratives françaises sont de plus en plus éloignées de l’Europe entre la réticence sur le modèle du marché libre et l’idée de volontarisme politique, un concept idéalisé en France qui tend à favoriser la personnalisation et la centralisation au détriment de la gouvernance collective et multi-niveaux pratiquée par l’UE.

La solution d’une « Europe politique » est si régulièrement proposée que l’idée est devenue polymorphe et même insignifiante.

D’autre part, la difficulté de renouveler le récit français de l’intégration européenne s’explique par le régime de la Ve République. Certes, le centralisme présidentiel offre une certaine efficacité dans la définition et la poursuite des principales priorités nationales au niveau européen. Mais, cela endommage une vision cohérente.

L’élection présidentielle à deux tours oblige les candidats des deux principaux partis gouvernementaux à rédiger une vision synthétique de l’Europe qui peut gagner, à la fois les europhiles et les eurosceptiques au sein de chaque camp. Un exercice particulièrement difficile à concilier pour ce scrutin.

La vision de l’Europe du candidat est trop souvent mise en avant, juste avant la campagne, dans une relative superficialité du travail sur les programmes et pour les Présidents élus dans une relative indifférence à respecter le programme électoral. La déconnexion entre les politiques électorales et publiques ne favorise pas l’établissement de programmes et de doctrines cohérentes.

Au total, Olivier Rozenberg estime que la bataille des idées se perd à un prix élevé. L’euroscepticisme « soft » des partis gouvernementaux risque d’ouvrir la voie à un développement critique de la politique européenne de la France.

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Et si l’éthique orientait la communication européenne

L’apparition du populisme et de la propagande anti-européenne dans les discours à des niveaux sans précédent ainsi que la nature en constante évolution du monde interconnecté d’aujourd’hui exerce une double pression sur la communication européenne pour jouer un rôle fondamentalement différent…

Une priorité : réinventer le rôle de la communication européenne

D’une part, la communication de l’UE navigue dans un environnement de plus en plus saturé de discours populiste ou propagandiste qui montrent peu de respect pour la décence ou la vérité.

D’autre part, la communication de l’UE est confrontée à une demande croissante d’innovation technologique, de rapidité, de réactivité et de simplicité de la part de communautés de plus en plus interconnectées.

Face à ces obstacles qui compromettent l’efficacité et mettent en question l’objectif même de la communication institutionnelle, la priorité consiste à se réinventer.

Un impératif : l’éthique comme pivot

Sans une refondation à partir de la finalité éthique fermement enracinée que seule la communication de l’Europe a le privilège et la responsabilité de fournir un service public pour le bien commun européen, les actions risquent à la fois de perdre leur crédibilité et de détricoter la réputation de l’Europe.

L’éthique ne doit pas être seulement considérée comme une source de fierté, un sentiment que les communicateurs publics européens semblent avoir un peu perdu ; mais aussi une source de force. L’éthique donne le sens du but, la trajectoire la plus précieuse. Pourtant, étonnement, rares sont les points de référence permettant de savoir quels sont les principes et les normes qui conduisent la communication publique « éthique » de l’Union européenne.

Vuk Vujnovic signale que des communicateurs gouvernementaux de 9 pays d’Europe du Sud-Est se sont réunis à Budva, au Monténégro, en 2012 pour adopter une « Déclaration de Budva », la première déclaration transnationale de principes éthiques de la communication gouvernementale. Cette déclaration, qui est devenue le document fondateur de l’association des communicateurs gouvernementaux du Sud-Est de l’Europe – le SEECOM – soutient que la présentation des politiques publiques de manière compréhensible, l’encouragement du dialogue entre les autorités publiques et les citoyens et la participation publique à l’élaboration des politiques améliorent la qualité des politiques publiques et fait avancer la démocratie.

La communication publique éthique va bien au-delà de l’exigence de fournir aux citoyens des informations véridiques

Si la communication d’un service public signifie permettre aux gens de se faire leurs opinions à partir de la connaissance des décisions éclairées, alors clairement « dire la vérité » à quelqu’un qui n’écoute pas ou n’est pas intéressé ne suffit pas.

Par conséquent, la responsabilité éthique de la communication européenne doit viser à attire l’attention des gens et inspirer leur intérêt à s’engager dans la vie publique. Essayer d’attirer l’intérêt des gens et de gagner le soutien populaire exclusivement en fournissant de l’information n’est tout simplement pas suffisant et rentable. Le public sera d’autant plus susceptible d’être intéressé à avoir une idée sur la façon dont les politiques publiques européennes sont façonnées et réalisées, qu’il aura la possibilité d’un engagement significatif.

Une nouvelle responsabilité sociale majeure : le catalyseur du dialogue public et de l’engagement avec la société civile et les citoyens

Dans l’Europe d’aujourd’hui, aider les gouvernements à créer des politiques publiques en adéquation avec les besoins, les attentes et les préoccupations réelles des gens est une mission de plus en plus importante, car un dialogue significatif et productif entre les gouvernements et les citoyens est un élément essentiel de la stabilité politique, de la cohésion sociale et du progrès économique dans nos sociétés.

L’absence d’un tel dialogue et l’incapacité des sociétés à combler de profondes divisions politiques, ethniques ou religieuses sont des défis auxquels est confronté l’ensemble du continent européen. Une méfiance aiguë dans le gouvernement, combinée à des divisions politiques chroniques et à l’absence de voies institutionnelles pour que les citoyens puissent faire entendre leur voix ne font que renforcer la polarisation politique où les citoyens restent exclus, désengagés ou indifférents et peuvent même aller jusqu’à provoquer des troubles civils ou même des conflits violents.

Tout cela rend la mission de réinventer le rôle de la communication européenne beaucoup plus important. Dans les moments où l’information est abondante et l’attention et l’intérêt sont rares, lorsque les gens craignent beaucoup d’incertitudes de la vie et sont courtisés par des opportunistes politiques, des populistes et des propagandistes, le rôle de la communication européenne en tant qu’instigateurs du dialogue public et de l’engagement avec la société civile et les citoyens est essentiel.

Apprendre et partager comment rendre la communication européenne plus accessible, compréhensible et intéressante pour les gens ainsi que comment écouter et engager les citoyens devient la mission que l’éthique, autant que les circonstances, impose.

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Et si la communication européenne s’inspirait du « soft power »

Parmi les nombreux « challenges » de la communication publique rassemblés à l’occasion des 30 ans du Club de Venise, c’est le « pouvoir doux », selon Antonio Gramsci qui par le consentement de la société civile permet au pouvoir politique de se légitimer. Un enseignement crucial pour la communication de l’Union européenne…

Qu’est-ce qui est vraiment attrayant pour les citoyens ?

Pour Verena Nowotny, réfléchir à partir du « soft power » déclenche une prise de conscience sur ce qui est réellement attractif pour les citoyens :

Quelques soient les actions de puissance douce, celles-ci doivent être envisagées comme un investissement sur l’avenir et pas uniquement comme un coût. Chaque intervention de l’UE doit permettre de démontrer son utilité, sa capacité à s’adapter pour répondre aux nouveaux besoins – de la sécurité (protection contre les menaces terrorismes) au divertissement (des infrastructures culturelles telles que théâtres, musées ou terrains de sport, la production télévisée et le tournage de divertissement).

Les moyens classiques de la diplomatie publique tels que les bourses d’études, les échanges d’étudiants et l’éducation des médias fonctionnent encore. Mais, il faut beaucoup de persévérance et une vision à long terme pour connaître des effets positifs. Investir dans l’éducation et la formation est le meilleur moyen pour l’UE d’être au côté des citoyens tout au long de leur vie.

Qu’est-ce qui est vraiment intelligent pour l’UE ?

Les ressources financières investies par l’UE doivent être mesurées en fonction de l’acceptabilité du public mais aussi en fonction d’une certaine « Responsabilité Sociale Gouvernementale » pour reprendre un concept développé par Simon Anholt.

Autrement dit, les investissements de l’UE dans le « soft power » doivent être utilisés de manière intelligente, c’est-à-dire contribuer à une amélioration du bien commun pour l’ensemble des Européens.

Quelles conséquences pour la communication de l’UE ?

Plusieurs enseignements peuvent être tirés de ces orientations :

En termes de positionnement, l’authenticité et la durabilité représentent l’essence d’une communication, qui lorsqu’elle est réussie du coup se place au cœur de la mission et de la vision dans la société. Au-delà de la scène médiatique et des plateformes numériques changeantes, c’est la perception des gens et donc la réputation de l’UE qui restent déterminantes.

En termes de messages, la communication des institutions et politiques européennes doit reposer fermement sur des valeurs qui sont comprises, acceptées et vraies pour toutes les parties prenantes – pas simplement un refrain qui sonne faux et des couplets qui passent à côté de l’essentiel faute de simplicité et de pertinence.

Au total, le détour par le « soft power » peut se révéler très fructueux pour mieux comprendre ce que l’influence des grandes puissances parvient à accomplir non par la force mais par l’intelligence.

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A quoi ressemblerait le futur de la communication européenne ?

Les célébrations en demi-teinte du 60ème anniversaire du traité de Rome, ternies par le déclenchement officiel du Brexit, ont malgré tout été une occasion dans la foulée du livre blanc sur l’avenir de l’UE de poser des réflexions sur les perspectives d’avenir de la construction européenne. En matière de communication européenne, vers quoi cet exercice conduit-il ?

Une nouvelle communication régalienne

Les crises sont un peu la spécialité de la construction européenne et comme le dit Jean-Claude Juncker, l’Union européenne subit actuellement une « poly-crise » sans pareil. La communication de crise de l’UE est en revanche moins convaincante quant aux enjeux de la sécurité collective, du terrorisme et de la régulation des flux migratoires.

En somme, à l’avenir, l’Europe régalienne constitue « un nouveau discours politique pour l’UE », selon Thierry Chopin. Selon lui, « l’Europe doit pouvoir porter un discours régalien pour répondre aux attentes des citoyens qui sont parfaitement légitimes et auxquelles il faut répondre ».

« Le thème de l’Europe régalienne permet de déplacer le débat sur la souveraineté. Une Europe régalienne est une Europe qui renforce la souveraineté de la puissance publique, qu’elle s’exerce au niveau national ou européen. »

Une meilleure communication de « public branding »

La communication européenne doit cesser de tenter de « vendre » les institutions européennes, d’utiliser des modalités de communication persuasive pour convaincre les Européens de l’intérêt et des bénéfices des programmes institutionnels de l’UE.

En revanche, l’Europe comme cadre de vie, comme espace commun de droits et de libertés est vécue au quotidien par les Européens comme une réalité tangible et appréciée que l’Union européenne aurait intérêt de défendre et de promouvoir afin de renforcer l’attractivité touristique et la désirabilité de l’Europe dans ses terroirs et territoires.

Communiquer l’Europe via le soft power : la culture, les sciences, les arts, les divertissements et le sport

La bataille de l’opinion ne se mène pas uniquement dans les grands médias à coup de tribunes, de déclarations et de « grandes politiques ». Elle se déroule aussi, surtout ?, à l’échelle des échanges interpersonnels entre les Européens.

Le soutien à l’UE ne peut pas s’imposer de haut en bas. Il doit être le résultat de l’expérience de vie des gens. Faire de l’Europe une partie de la réalité sociale des gens par la culture, les sciences, les arts, les divertissements et le sport représente une option pour développer des espaces d’interaction sociale et d’engagement émotionnel entre les citoyens.

Reneta Shipkova suggère plusieurs actions dans sa « nouvelle approche pour communiquer l’Europe » :

  • Utiliser l’art et la performance pour marquer l’UE ;
  • Développer les identités multiples, comme le permettent Erasmus + ;
  • Initier des manifestations culturelles et / ou sportives plus transnationales où les citoyens se sentiront fiers d’être Européens…

Les 60 prochaines années de la communication européenne, avec un peu d’optimisme et beaucoup d’efforts, s’annoncent passionnantes.

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60 ans du Traité de Rome : rétrospectives des inspirations de la communication européenne

L’Union européenne s’apprête à célébrer (disons plutôt commémorer) les 60 ans de la signature du Traité de Rome, le 25 mars. Une occasion pour faire une rétrospective des inspirations symboliques, pragmatiques et structurelles de la communication européenne…

1er âge « œcuménique » de la communication européenne

Lorsque l’Union européenne commence – tardivement – à s’intéresser aux enjeux de la communication, l’approche se veut essentiellement intellectuelle.

La vision œcuménique repose sur l’idée que seul un nouvel espace public européen à construire permettra à chaque citoyen un égal accès à la parole européenne et donc une pleine compréhension (et adhésion) au projet de construction européenne.

Convaincu par cette vision largement idéaliste, l’Union européenne s’attache à poser les bases autour du multilinguisme de ses supports d’information, de l’écoute d’une opinion publique européenne en formation avec les Eurobaromètres dès 1974.

Quoique toujours pertinente à long terme – mais à long terme comme le disais Keynes on est tous morts – ce premier âge s’est essoufflé, trop inconséquent dans ses résultats immédiats.

2e âge « délibératif » de la communication européenne

Le 2e âge de la communication s’appuie sur une autre intention, là encore tout aussi noble : la prise en compte plus directe des publics via l’échanges d’information et la délibération.

D’aucuns ont parlé du « tournant participatif », manifesté à l’occasion du développement de ce l’on appelait les « technologies de l’information et de la communication », autrement dit l’avènement du web interactif et social.

Avec le « moment Wallström », le nouvel impératif catégorique de la communication européenne devient le dialogue avec les citoyens. De nombreuses initiatives, via le plan D, traduiront ces intentions, mais les résultats ne seront pas pleinement exploités et leur déploiement à grande échelle ne tiendront pas leur promesse.

3e âge « instrumental » de la communication européenne

Les approches trop « idéalistes » s’étant montrées trop inefficaces, une démarche plus pragmatique s’installe peu à peu dans les esprits, de plus en plus convaincus qu’il s’agit véritablement de faire le marketing de l’UE – horresco referens – de « vendre l’Europe ».

Dans cette démarche, la place du public est moins généreuse. On assiste plutôt à une instrumentalisation plus assumée du grand public, qui doit « Agir. Réagir. Accomplir » pour reprendre la signature de la dernière campagne du Parlement européen à l’occasion des élections européennes.

La maîtrise des outils et techniques de la communication de masse apparaît comme la solution ultime. C’est l’époque des « spin doctor » et des agences triomphantes, avec Jacques Séguela qui travaille sur le projet-pilote de campagne de communication corporate de la Commission européenne.

Mais l’approche persuasive, publicitaire ne se révèle pas être à la hauteur, à l’ère de la crise des médias de masse et de la perte de confiance des citoyens.

4e âge « compétitif » de la communication européenne

Plongé dans un euroscepticisme largement partagé dans les classes moyennes et même chez les jeunes, la communication européenne se doit d’acter la réalité complexe et adverse qui impose une position de défense.

D’une certaine manière, la communication se doit d’être compétitive, face à ses nombreux adversaires. De même, cette compétition doit se situer à la fois à l’échelle du débat d’idées où l’UE s’est montrée trop souvent aux abonnés absents et sur le terrain, dans la guérilla permanente pour capter l’attention des audiences fragmentées.

Une nouvelle forme de communication européenne se met en place avec notamment du « fact-checking », campagne en France sur les « décodeurs de l’Europe », des coups médiatiques, comme ces rumeurs sur la démission présumée de Jean-Claude Juncker, de l’agenda-framing pour tenter de cadrer les perceptions avec des métaphores, des artifices sémantiques (slogans, accroches : « Big on big things »)…

Reste à savoir ce que nous réserve la communication européenne à l’occasion des 60 ans du Traité de Rome ? A suivre.

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