Elections européennes : quelle stratégie de communication pour le Parlement européen ?

Dans une note du secrétaire général du Parlement Klaus Welle, obtenue par Politico et prévue à l’agenda aujourd’hui du Bureau du Parlement européen, les contours de la prochaine campagne de communication du Parlement européen pour les prochaines élections européennes…

Un positionnement « au service de la politique » forcément problématique

Dans la note de 10 pages, le process des élections européennes est décomposé en 3 éléments que le Parlement européen tente de distinguer :

  1. La campagne électorale menée par les partis politiques et les candidats ;
  2. La campagne des Spitzenkandidaten, dont il est rappelé que son succès en 2014 a été largement dû à l’action du Parlement européen ;
  3. La campagne de communication institutionnelle du Parlement européen qui est décrite, et là est le problème comme « a background service provider to the political campaigns ».

Il semble que cette hiérarchisation incidente entre les campagnes politiques sur le devant de la scène et la campagne institutionnelle au service de la politique n’a jamais été à ce point assumée par l’institution européenne, qui s’est toujours prévalue de mener une campagne de communication neutre, pédagogique et civique autour des élections européennes, en parallèle et en complément de l’activité politique partisane.

Des messages « en faveur de l’UE » forcément polémique

La note de 10 pages n’y va pas sans détour en affirmant que dans sa stratégie de communication, le Parlement européen « should take a clear and unambigious stance in favour of the European Union », soit un Parlement européen adoptant une position claire et sans équivoque en faveur de l’Union européenne ».

Là encore, le pas est franchi entre les campagnes de communication traditionnelles du Parlement européen se fixant comme objectifs l’inscription sur les listes électorales et la participation le jour du scrutin et cette proposition qui plonge l’institution dans le débat sur le projet européen.

Cela se traduit, selon le résumé de Politico Europe comme : « une campagne financée par les contribuables pour dissuader les gens de voter pour les partis eurosceptiques lors des élections européennes de 2019 ».

Maladroitement, la note aborde frontalement la question des messages (pp 5 et 6) en s’inspirant des slogans des dernières campagnes victorieuses : « Make America Great Again » de Trump ou « La France en Marche ! » de Macron pour envisager « For a Europe that protects and empowers », comme si le Parlement européen allait faire campagne en faveur d’une option pro-européenne.

Des public cibles de la campagne forcément discriminants

La note aborde le sujet de l’audience visée par la campagne du Parlement européen en fixant comme cœur de cible « les segments de la population qui voit favorablement l’UE et le PE » mais ne votent pas aux élections européennes, à savoir en particulier une partie des leaders d’opinion, des jeunes et des étudiants.

Quoique justifiées par le « retour sur investissement » et l’impact sur le taux de participation – deux raisons tout à fait légitimes – ne peut-on pas regretter de la part d’un acteur public de segmenter à ce point les électeurs et de négliger une partie des citoyens, à fortiori ceux qui en auraient le plus besoin, mais avec moins de garantie de résultats.

Au total, ce document interne au Parlement européen reflète une position inhabituelle et beaucoup plus sensible quant à sa stratégie de communication, décrite comme « courageuse et innovante » pour les prochaines élections européennes.

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Communication des Etats-membres sur l’Europe : que reste-t-il de la Déclaration de Bratislava ?

En septembre 2016, les chefs d’Etat et de gouvernement se sont prononcés, dans la Déclaration de Bratislava pour une communication plus claire dans son langage, plus honnête quant aux décisions et plus courageuse face aux populistes/extrémistes. Un an après, le Working Party on Information en septembre dernier fait le point sur les meilleures pratiques, les leçons et les voies à suivre…

La présidence semestrielle du Conseil de l’UE : la meilleure occasion de sensibilisation des citoyens à la valeur ajoutée de l’UE

Adoptée au cours de sa présidence semestrielle, la délégation slovaque estime que la Déclaration de Bratislava a délivré un message fort d’une Europe unie, capable d’améliorations et globalement engagée. La très bonne couverture de l’événement et la variété des outils de communication ont évité les risques de désinformation. La Slovaquie a adopté un premier plan national de communication stratégique sur l’Europe dont les principaux objectifs sont d’améliorer la sensibilisation des citoyens via notamment des campagnes dans les médias sociaux et l’engagement du personnel de la Représentation permanente dans l’initiative de l’UE « Back to school ».

Le semestre de la présidence maltaise en 2017 a redynamisé le soutien déjà important de l’UE aux citoyens maltais. La délégation maltaise insiste sur les résultats obtenus en reliant l’agenda de l’UE avec les citoyens à travers une campagne intensive sur les médias sociaux, basée sur un langage simple, transparent et informel. Des efforts sont également déployés à plus long terme pour maintenir l’élan et renforcer la coopération avec les institutions de l’UE. Malte s’est engagée à communiquer sur l’Europe et à renforcer ses liens avec la société civile.

La présidence estonienne actuellement en cours s’est référée à son approche axée sur le citoyen et a également souligné la nécessité de communiquer dans un langage clair. Au cours de son semestre, l’Estonie va renforcer l’utilisation de vidéos et d’infographies destinées à toucher le grand public.

Les partenariats entre les institutions européennes et nationales : la meilleure coopération pour remettre en question les solutions simplistes et définir un nouvel esprit à travers une communication positive et proactive

La délégation française a souligné que la Déclaration de Bratislava exhortait à renouveler l’esprit de partenariat entre les États membres et les institutions. En conséquence, les campagnes de communication pertinentes doivent être parfaitement coordonnées (en France, la coopération interministérielle a été renforcée à cette fin) et menées conjointement et de manière cohérente. Le professionnalisme, l’inclusivité et l’écoute des besoins des citoyens sont cruciaux. La communication devrait être renforcée et centrée sur l’avenir de l’UE, sur des priorités concrètes, en promouvant une Europe moins bureaucratique et davantage axée sur les citoyens.

La délégation italienne a exhorté à trouver les synergies nécessaires pour établir des priorités de communication répondant aux attentes des citoyens. La déclaration de Bratislava, le livre blanc de la Commission et la déclaration de Rome ont montré la voie. L’Italie prépare une stratégie de communication sur deux ans basée sur des connaissances actives et des débats ouverts ciblant les étudiants. Une campagne de communication sur le patrimoine européen positif est également en cours. En outre, l’Italie a souligné l’importance de communiquer sur la dimension sociale de l’UE et de promouvoir une connaissance active de l’UE dans les écoles et à travers les médias sociaux.

La délégation finlandaise a indiqué que la Finlande revoyait régulièrement sa stratégie de communication de l’UE et a souligné que le succès de l’UE dépend fondamentalement de la participation active des citoyens.

Les délégations danoise et néerlandaise soulignent l’utilité de la Déclaration de Bratislava et soulignent la nécessité de mesurer clairement ce qui a été fait, de fixer des objectifs très concrets et de montrer aux citoyens que l’UE peut les atteindre. Les Pays-Bas ont souligné la nécessité de rester concentrés sur l’obtention de résultats concrets.

La délégation tchèque met en œuvre une stratégie de communication pluriannuelle basée sur des priorités annuelles, en coopération avec leurs propres autorités régionales ainsi qu’avec les centres Europe Direct et les ONG. La Convention nationale continue d’être un instrument fort pour débattre largement de la politique tchèque en matière d’UE.

En somme, il serait nécessaire de renforcer les synergies et les partenariats et de rétablir le mécanisme fructueux de priorités communes de communication qui était en place avec la Déclaration de 2008 « Communiquer l’Europe en partenariat ».

Au total, force est de constater que toutes les parties prenantes reconnaissent que des efforts supplémentaires sont nécessaires pour atteindre la finalité première de la Déclaration de Bratislava à savoir mieux communiquer dans un langage qui clarifie et exploite davantage les potentiels de sensibilisation du grand public…

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Parlemètre : quel est l’état de l’opinion européenne en vue des prochaines élections européennes ?

Certes, l’échéance peut encore paraître lointaine, puisque le scrutin européen aura lieu au printemps 2019. Néanmoins, selon le dernier Parlemètre, le sondage réalisé pour le Parlement européen, déjà 55% des Européens déclarent leur intérêt pour ces prochaines élections européennes…

Une « nouvelle normalité » pro-européenne des citoyens

Le Parlemètre 2017 montre une sorte de retour à la normale, après la période de crise. Les citoyens sont de plus en plus conscients que l’UE agit en leur nom dans les domaines qu’ils considèrent comme prioritaires.

Les citoyens estiment ainsi que leur voix est renforcée : 47% des citoyens européens estiment que leur voix compte dans l’UE – c’est le meilleur résultat depuis les élections européennes de 2009.

parlemetre_2017_voix_compteEn outre, le soutien à la construction européenne est également renforcé : 57% des personnes interrogées estiment que l’adhésion à l’UE est une bonne chose pour leur pays -  un quasi retour au niveau d’avant crise. La plupart des répondants de tous les États membres déclarent que l’adhésion à l’UE a profité à leur pays.

parlemetre_2017_benefice_adhesion_UE

Enfin, dernier signe d’optimisme, de plus en plus de citoyens estiment que les choses vont dans la bonne direction dans l’UE.

parlementre_2017_directionCes résultats – s’ils se confirment d’ici le printemps 2019 – seront-ils en mesure de se traduire dans les urnes par une inflexion de la place des partis populistes et eurosceptiques représentés au Parlement européen ?

Une « Europe qui protège » largement consensuelle parmi les citoyens

Dans les discours des responsables politiques européens, la notion d’une « Europe qui protège » a déjà pris une place importante.

Vis-à-vis des priorités de l’UE, cette notion est largement partagée par les Européens qui place le terrorisme, avec 58% des citations, comme la principale menace contre laquelle ils veulent que l’UE offre une protection. La situation économique précaire de nombreux Européens définit les protections suivantes : chômage (43%), pauvreté et exclusion (42%), protection contre les migrations incontrôlées (35%).

parlementre_2017_prioritesVis-à-vis des réalisations de l’UE, les citoyens veulent sauvegarder l’héritage communautaire, tant d’une part, les droits fondamentaux (44%) et la liberté de voyager, de travailler et d’étudier dans l’UE (36%) ; que d’autre part, les réalisations sociales et économiques, à savoir les droits du travail (34%), les pensions adéquates (34%) et le bien-être économique (33%).

Concrètement, les politiques publiques que les Européens attendent du Parlement européen, conformément aux menaces précédemment identifiées, sont principalement et équitablement l’action contre la pauvreté et l’exclusion (41%) ainsi que contre le terrorisme (41%). La lutte contre le chômage des jeunes est le troisième élément le plus cité (31%) en moyenne.

Ces trois thématiques indiquent largement les préoccupations des citoyens européens : ils veulent mener leur vie dans un endroit qui garantit leurs chances économiques et protège leur liberté.

Là encore, ces résultats – qui combinent des attentes multiples de protection – seront-ils repris dans les programmes des principaux partis gouvernementaux qui seront amenés à former une coalition parlementaire ?

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Comment réduire l’incommunication entre les Européens ?

En guise de conclusion de la Revue Hermès consacrée aux incommunications européennes, Dominique Wolton dresse une liste des chantiers pour aider à penser l’incommunication en Europe…

Réduire l’ignorance : populariser l’histoire de l’Europe

L’incommunication et la méfiance résultent d’abord de l’ignorance. Le 1er chantier est d’apprendre à se connaître, à se respecter, à désarmer les incompréhensions mutuelles afin de respecter les altérités, de découvrir la diversité, d’assumer les différences et de s’approprier notre histoire et notre destin.

Le corolaire est d’enseigner la vie politique européenne dans toutes les écoles, de valoriser la diversité linguistique, d’intéresser les Européens à leur histoire et d’ainsi favoriser une fierté pour la construction européenne.

Apprivoiser la diversité : retrouver la confiance entre Européens

Ce sont le silence et la langue de bois qui sont les principaux adversaires de l’Europe, pas les conflits. La connaissance de nos différences et de nos contradictions est la première condition d’une compréhension et d’un dialogue.

Le premier chantier porte sur le respect de la diversité en faisant prévaloir les éléments communs de la culture européenne (la croyance en la science et la rationalité, les droits de l’homme et la démocratie) dans un esprit d’ouverture aux industries culturelles, créatives et de la connaissance.

Relancer les utopies et les grands projets

Le plus grand investissement dans l’avenir, c’est d’apprendre ensemble. Dominique Wolton invite à investir massivement dans des lieux d’échanges et de rencontres, afin de multiplier les expériences de rencontres entre Européens et que chacun puisse « perdre son temps » à discuter et faire des projets communs – essentiels.

Les différences européennes nourrissent les utopies européennes… à condition d’en parler. Discuter régulièrement des accords et des désaccords, c’est déjà construire l’union. Faire enfin confiance aux peuples, dont l’UE est encore trop souvent indifférente, c’est le « principal antidote à l’europessimisme actuel ». Prendre les citoyens – les plus éduqués, formés et cultivés dans le monde – enfin au sérieux.

Redéfinir l’Europe comme avant-garde

C’est sur l’incommunication que paradoxalement l’Europe s’est construite dans un consensus permissif mais aujourd’hui l’UE butte justement contre cette incommunication qui relire autant qu’elle sépare les Européens. L’Europe ne se fera que si l’on est capable de parler de tout, progressivement.

Relever le défi de la gestion pacifique de la diversité et de la cohabitation, c’est le cœur du projet européen et dit autrement, c’est apprendre à gérer l’incommunication.

Faire de l’Europe l’avant-garde de la réglementation politique de la globalisation en mettant la politique au premier plan devant l’économie et la finance, c’est l’autre moteur de la construction européenne, qui la replace comme une force, une ambition et une originalité capable de déployer ces utopies et de nouvelles solidarités.

Avec un tel programme pour la communication de l’Europe, il ne devrait pas être trop difficile de tordre le cou aux discours pessimistes sur la « fatigue » ou la « décadence »…

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Pour en finir avec la révolution de la communication européenne

Pourquoi tout a été essayé et tout à, plus ou moins, échouer ou plutôt pourquoi, seul ce qui n’a pas encore été vraiment essayé, n’a donc pas encore montrer du coup son éventuel succès ?

La révolution de la communication européenne ou le summum du surplace

A force de vouloir révolutionner la communication européenne, les avancées concrètes et matérielles sont de moins en moins perceptibles.

Le constat inaugural du déficit démocratique de l’UE – de la distance entre l’Europe et les citoyens – a faussé toute la suite. Les réponses apportées ont visé à résorber le fossé entre l’Union européenne et les citoyens, alors qu’il existera toujours, quoiqu’on en pense et quelque soit le jugement positif ou négatif que l’on porte. Mais surtout, ces réponses ont détournées les précieuses et limitées ressources de ce qu’il aurait fallu faire en priorité.

Les fourvoiements ont été aussi nombreux que les saisons, tels des modes éphémères auxquelles la communication européenne aurait cédé :

  • L’espace public européen et les médias européens sui generis : l’impulsion généreuse et intellectuellement juste de Margot Wallström n’avait pas les moyens de ses ambitions ;
  • Le marketing et le branding de l’Europe : l’influence de conseillers en nation branding, public diplomacy, etc. n’a fait qu’ajouter la confusion ;
  • Le participatif et le collaboratif à tout craint : le tournant de la démocratie numérique n’a pas tenu toutes ses promesse, à l’heure du « désenchantement de l’Internet » cf. le livre de Romain Babouard ;
  • La communication corporate comme alpha et omega : le détournement des moyens attribués à la stratégie de partenariat n’a pas été intégralement compensé…

Il ne s’agit pas de dire que tout fut en vain. Mais plutôt d’affirmer que tous ces efforts ont été et seront vains tant que les fondamentaux ne seront pas consolidés.

Plutôt que d’innover, d’expérimenter, de tester des formats et des dispositifs de plus en plus problématiques à la fois à concevoir, piloter et évaluer, la communication européenne doit cesser de faire sa révolution, de tourner sur elle-même sans fin.

« It’s the basics, stupid »

Comme lors de la campagne électoral Bush/Clinton, qui fut gagnée par ce dernier parce qu’il avait compris que c’étaient d’abord les questions terre à terre qui permettent de convaincre les électeurs, il en est de même pour la communication européenne qui ne parviendra à convaincre que lorsqu’elle sera parvenue à accomplir ses missions de base.

Les tâches qui auraient dû être prioritaires ont été délaissées et sont dorénavant quasi insurmontables compte tenu du retard et de l’insuffisance des efforts depuis si longtemps

De quoi s’agit-il ?

Des basiques.

Prenons le sujet de la place de l’Europe dans les médias. Le constat de Jean Quatremer est cinglant : la communication de la Commission Juncker, c’est un fiasco : les relations avec les journalistes, contre lesquelles il s’insurge, doivent être totalement repensées.

Pour contrer à la fois la dégradation du point de vue du citoyen et le désinvestissement du côté des institutions européennes, les relations avec les médias devraient représenter la première priorité de la communication européenne. L’impact d’un passage dans un JT de grande écoute est sans commune mesure avec les dialogues citoyens organisés partout en Europe.

Ces relations presse devraient d’une part viser à mieux servir le corps des journalistes présents, encore en nombre, à Bruxelles, plutôt que de se concentrer sur quelques titres prestigieux comme le FT ou the Economist et d’autre part aller chercher de nouvelles opportunités médias au cœur des capitales ou des grandes métropoles européennes. 

Au total, la communication européenne doit cesser toute forme de fuite en avant dans des pseudo solutions qui ne font que retarder l’urgente nécessité de s’attaquer aux fondamentaux, comme par exemple les relations avec les médias.

 

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